直播电商中的“陷阱”

直播电商出现以来,在丰富消费者购买体验的同时,侵犯消费者权益的行为也时有发生。

我在直播室看到了一个非常漂亮的食品密封罐。我买了它,打算放泡菜、饼干等。订单到达后,我发现玻璃瓶上有很多小气泡,但主播在直播中没有说。消费者刘丽告诉《中国商业新闻》,虽然货物不对,工艺粗糙,但不影响正常使用,价格不贵,她不太在意。

还有很多像刘丽这样被侵权的消费者。

根据中国消费者协会的官方网站,在过去的一年里,在直播电子商务领域,消费者投诉进入黑猫投诉的主要问题包括:商品错误,假冒伪劣;虚假宣传;售后服务难以保证。

价格误导最多

在过去的几年里,在主播赚钱的基准效应下,大量的人涌入。根据《2020年中国网络表演(直播)行业发展报告》,中国直播主播账号达到1.3亿,大部分主播月收入3000-5000元。

热闹的直播带货背后是头部主播的超大流量和大部分主播带货能力有限,以及行业内仍存在的不规范因素。

今年3月,北京阳光消费大数据研究院与对外经济贸易大学消费者保护法研究中心联合发布了2021年直播带货消费者权益保护舆论报告。在涉及主播的直播带货消费者权益保护的舆论数据中,薇娅的消费者权益保护舆论最多,占29.19%;其次是李佳琪,占26.24%;罗永浩排名第三,占15.66%;此外,雪梨、辛巴、散打哥、烈儿宝贝、陈洁kiki、大公子、鸡蛋朋友和爱吃美食的猫妹妹的消费者权益保护舆论分别占9.67%、6.32%、4.20%、3.09%、1.86%、1.52%、1.23%和1.02%。

主关主播的消费者权益保护舆论反映的问题涉及价格误导、产品质量、虚假宣传、诱导场外交易、交货缓慢、退货、销售违禁品等。其中,价格误导最多,占33.37%;其次是产品质量问题,占32.06%;此外,虚假宣传占30.54%,诱导场外交易占1.66%,交货缓慢占1.20%,退货和交换占1.09%,销售违禁品占0.08%。

以价格误导为例。2021年10月20日,李佳琪、维娅等主播在直播中带来了欧莱雅安瓶面膜。欧莱雅官方微博曾发帖称,这是全年最大努力(折扣),50个面膜的价格为429元。然而,许多消费者发现,在11月1日至3日期间,欧莱雅发行了大量满999-200优惠券。消费者使用该优惠券后,只需257.7元就可以购买50个相同的口罩。面对全年最低价的价格误导,1万多名消费者通过互联网集体投诉。巴黎欧莱雅随后道歉并提出解决方案:为订单累计999元且未收到99-200张优惠券的消费者提供200元的无门槛优惠券;为订单累计不足999元的消费者提供两张499元的优惠券,减少100元。

随着国家加强对明星艺人、网络主播等员工的税收管理,直播电商迅速降温。

头部主播的垄断不利于行业的发展。头部直播的背后反映了巨大的资源集中效应,压缩了中小型主播和长尾主播可以获得的空间。网络经济合作社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青告诉《中国商业新闻》,税收管理将分散头部主播的效果,引发行业洗牌浪潮。

直播电商中的“陷阱”插图

一小时1000元意味着什么

虽然直播电商领域存在各种混乱,但似乎并不影响商家的热情。

今年,无论是自播还是与MCN机构合作,公司都将直播电子商务作为一个关键的增长渠道,制定了更全面、更深入的规划。去年,无论是自播还是与MCN机构合作,更成功的直播工作室项目都将进行快速复制和迭代。今年,公司将根据垂直产品类别建立10多个直播工作室进行直播和深度培育。浙江思里伯睡眠科技副总裁陈登峰告诉《中国商业新闻》,与主播的合作模式主要是计时工资+销售佣金。MCN机构有坑费+扣、单扣、联合开发产品+扣等形式。

购买商品后,消费者需要商家和主播提供后续退货、换货、维修等服务。然而,商家和主播可能会迎来一波破产浪潮。

作为一家在杭州从事服装业务十多年的企业,李云告诉《中国商业新闻》,预计今年6月不会超过8月,大量玩直播电子商务的企业将退出。这一预测的基础是,一方面,直播电子商务市场饱和;另一方面,直播不仅要做前端,还要扩展到后端产品、服务,这是对企业能力的最大考验。

对大多数企业来说,销售商品是关键。在投资方面,他们更注重主播、直播室和运营,这也导致了这方面的成本上升。

业内有很多1000元一小时的主播。这个价格不是主播叫的,而是商家叫的。比如商家觉得主播做直播很好,就一小时挖1000元。这是什么意思?每天播出6小时6000元,每月30万元。除了主播,还有运营团队的费用。李云说,据他观察,很多直播间的产品价格都很便宜,留给商家的很多利润空间都覆盖不了直播团队的费用,至少80%的直播间都有这样的情况。

事实上,今年农历春节过后,杭州市场上已经转移了一些直播室。直播室的转移分为线下场地和在线直播账户两部分。

对于线下场地,李云表示:2018年杭州场地每平方米0.8元~1.2元,后来涨到3元甚至4元,供不应求。现在价格在下跌。

对于在线直播账户,以10万粉丝的直播室账户为例,李云表示:如果放在去年和去年的市场上,一个粉丝的价格至少应该超过10万元;现在如果我想判断,我应该先看看这个账户的粉丝肖像是否适合我的产品,然后看看这个账户是否有流量限制,是否值得长期发展。然后评估价格,可能是0.8万~1万元,并支付2万元。

对于经常家主播合作中经常出现的坑费和广告费,陈登峰表示,目前还没有坑费和广告费的下降趋势。只发现一些专家主播对产品价格没有以前那么苛刻了。也许坑费和广告费的下降更关系到整个电商市场的繁荣,更关系到电商平台的竞争格局。

直播电商中的“陷阱”插图1

人才主播是阶段性产品

电子商务平台最大的价值在于解决终端和源头之间的链接。也就是说,商品来自品牌企业或加工厂,没有中间渠道,直接针对消费者。

为什么MCN机构、人才、基地、黄牛党等中间渠道会出现在直播电商中?其实是为了催生直播的土壤。

在早期阶段,平台需要进行宣传和建立基准,以便更多的企业和专家主播愿意在平台上玩。对于平台和企业来说,他们非常清楚,如果中间渠道越多,与线下渠道没有什么不同,那么在线销售产品的优势是什么呢?因此,中间销售渠道越短越好,专家锚板块是一个大的中间渠道,成本很高。李云说。

2018年至2019年,李云所在公司的直播业务重点是与专家主播合作。由于专家主播有流量,他们可以通过专家主播销售商品。两者属于商业合作关系,但可持续性存在疑问。例如,一位专家主播今天卖出了300万元,但不确定明天专家主播是否能帮助商家带来商品。

在与人才主播合作难以形成复利的情况下,一些企业会关注商店的自播。商家与人才主播的合作是商业关系,但与商店自播的关系是雇佣关系。商店自播后,粉丝们沉淀在商家自己手中。有了粉丝和流量,商家自然会有一个持续的复利市场。

例如,一个商品商家只有80元,甚至70元,因为有很多额外的费用70元,因为还有很多额外的费用;在店铺自播渠道,商家可以把80元卖给粉丝,得到80元。

李云说:这样做的效果使粉丝们可以花更少的钱购买商品,而且产品更划算,平台也可以通过具有成本效益的商品来吸引粉丝。这对企业、粉丝和平台都有好处。因此,在后期阶段,平台不会关心专家。对于平台和企业来说,它绝对是一个阶段性的产品。

但与专家主播相比,店铺自播转化率较低。

对于企业来说,即使转化率很低,他们也应该沉淀粉丝。沉淀的粉丝是企业自己的。本月有10万粉丝,明年可能有100万粉丝。目的是吸引与企业相匹配的粉丝。即使转化率较低,我也愿意这样做。李云说,提高商店广播转化率的手段是丰富工作室的内容,包括服装风格、宽度和产品创新。

随着商家、主播等角色回归理性,直播电商的重点从流量转向产品和服务,洗礼后的行业将迎来更美好的明天。

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