徐雷时代,去“东”取“京”?

北京时间3月10日,京东集团发布了2021年第四季度和年度财务报告,这也是徐磊掌管京东集团总裁的第一个半年。

财务报告显示,2021年,集团实现年收入9516亿元,同比增长27.6%。在过去的一年里,互联网进入了一个寒冷的冬天。在这种情况下,京东避免了竞争。强调实体,削弱增长。因此,在收入和成本的两端,我们看到京东的利润只是一点点。

总体而言,京东在全年和第四季度保持了相对稳定的增长,这主要归因于两点。在三大业务板块中,京东物流和京东科技保持了高增长,这逐渐降低了京东商城在收入结果方面的权重。2020年第一季度,京东商城收入占95.3%,本季度该板块收入占90.6%。

此外,电子商务部门在类别上也在悄然发生变化,电子和家器的收入,同日用品的收入差额继续缩小。

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最近,天猫推出了自营旗舰店享,预示着阿里电商系统补充的最后一个不足。另一方面,JD.COM加强POP(PlatformopenPlan),引入第三方,可以看作是靠近天猫和拼多多。

3C家电的持续增长意味着坚持刘强东的路线,京东仍然非常东。日用品的增长意味着东的味道越来越少,北京的味道来越多。

当然,这个北京不是另一个北京。本文指徐磊作为北京人,对市场需求有另一种了解,使得京东3C与日用品的收入趋于平衡。

“东”味变淡

电子商务第四季度的财务报告与每年第二季度包括618一样重要,因为它包括双十一。

众所周知,无论是上半年的618还是下半年的单身日,大促销带来的高增长都不再过去了。截至第四季度,京东单季度实现收入2759亿元,同比增长23%,增速没有明显放缓。

即使京东经营多元化,电子商务行业的权重也逐渐下降,但仍占总收入的80%,仍具有相当大的参考价值。光子星球梳理了过去六年Q2.Q4的财务数据,发现作为京东的家,618的收入增长率与客场双11基本持平。

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2020年,京东与快手合作,类似于集装箱和购物指南的合作模式取得了良好的效果,这也使得这一季度成为过去三年中唯一一个收入增长率达到30%+的第二季度。另一方面,京东在双11中的表现值得称赞。然而,由于公众对大促销越来越冷淡,近三年双11和618季度的收入增长率下降到20%+。

去年主场熊客场龙的原因比较复杂。

一个非常重要的原因是,电子和家电市场的增长低于日常消费品市场。一位内部人士提到,在过去,当手机市场竞争激烈时,京东将投入大量资源来帮助营销。在过去的两三年里,手机行业的增长停滞不前,客户投资减少,京东的投资主要是消化股票。

当电子消费品整体增长放缓时,消费行为越来越集中。早些时候,一些数字行业市场参与者在社交平台上提到,由于推广时间延长,618.双11和高峰时段的差异显著扩大。过去,寒假和暑假是消费的高峰,但现在它显然接近618和双11。

在3C家电增长令人担忧的情况下,日用消费品的补充也变得越来越重要。我们可以看到,自过去八个季度以来,京东日用品至少有七个季度增长超过3C家电,前者在收入中的比例也在扩大。

JD.COM3C家电与日用品的收入结构趋于平衡,第四季度进一步走强。截至去年第四季度,日用品收入937亿元,同比增长22.8%,占39.9%。3C家电收入1409亿元,同比增长21.7%,略高于前两季度。

第四季度消费品比例下降是一件利弊参半的事情。好的是3C家电板块还保持韧性,坏的是日用品经过双11检验还是缺乏竞争力。

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日用品收入的增加与徐磊对京东电子商务行业的全面负责无关。仅从简历来看,徐磊和电子产品只有一次短暂的邂逅,两年多来只有网络广告总监,变化不大。

显然,这位北京老枪在服装鞋的供应链和营销方面有更多值得称赞的经验和记录。五年来,他一直是销售总监。客户部执行总监。副总经理。北京公司总经理。2013年,在第二次进入宫殿之前,他帮助优步网络在鞋业中排名第三。

JD.COM慢慢京化的另一个有力证据是,最近两次组织结构调整都围绕POP业务展开。从第四季度的财务报告来看,日用品会遇到一些障碍。

在2020年12月的组织结构调整中,重点整合POP平台部门,包括新成立的京东零售V业务集团、户外运动.图书.宠物.全球购物等业务。

此外,在组织结构调整中,两位与刘强东关系密切的负责人分别负责3C家电集团销售和零售生活服务集团。2014年,刘强东和他的妻子在2014年做茶馆时投资了5亿元。

3C零售总监姚彦忠早在2004年就加入了京东。2012年,刘强东在内部推出无息贷款,解决了员工购房首付问题。他从中受益,买了第一套房。

去年8月5日,36氪独家披露了京东零售集团的人事调整。由于赵英明离开时尚家居业务集团,冯毅接管了超市全渠道业务集团。后者先后在沃尔玛和腾讯电子商务公司工作。

时尚家居业务集团在JD.COM零售中相对特殊,主要由时尚、美妆、toplife等第三方业务组成。冯毅的简历也很匹配,是沃尔玛中国和微信整合的主要人物之一。

越来越有“京”味儿

猫狗拼三家越来越像,似乎都想借鉴对方的优势来获得成长。垂直电子商务的持续衰落表明,电子商务最终是规模之王。

一方面,只需要高频低价的拼多多寻求升维,加快天猫化。天猫推出猫享,加强自营。当AAC(年度活跃买家)增长达到顶峰时,JD.COM也开始试图跳出强自营。

2020年第三季度,JD.COMAAC达到4.416亿,同比增长32.1%,创下近八个季度以来最高,然后逐季下滑。更明显的下降反映在更敏感的环比上。过去八个季度,环比增长率徘徊在6%左右,近两个季度进一步下降到3%左右。

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反映季度净增用户数量更为明显。今年四个季度,JD.COM净增用户数为2790万.3210万.2030万.1750万。相比AAC基数更大的猫,没有增长优势。

以刚刚公布去年报告的阿里为例。在过去的一年里,淘特依靠三直在不断下滑的市场中站稳了脚跟,并带来了新的用户群。2021年,AAC净增长1.04亿。让我们看看第四季度。与2020年相比,京东AAC净增长0.9670亿人,比猫跑得慢。

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需要指出的是,JD.COM在模式上加强POP,在品类上寻求消费品突破,至少有天猫和.淘特两种成功范式。

一是加强品牌,走向天猫。准确地说,京东并不缺乏相应的基础设施,包括内容视频。互动社区化和购物游戏化,在品牌资源竞争中有更多的优势。在过去的几年里,京东确实朝着上述三个方向努力。不幸的是,由于缺乏相应的配套设施,很难成功。

在内容视频方面,徐磊早在2020年就频频出现在镜头前,要么与携程联手,要么直接参与卖房。

在过去的两年里,除了3C类别之外,头部KOL和高质量内容的缺乏并没有引起太大的轰动。2月22日,随着快手通过与第三方电子商务平台达成协议的窗口切断淘宝。京东联盟的商品链接,内容空心化的问题可能会继续。

品牌与KOL的粘合度越来越高,如果JD.COM不引进外部KOL,就很难为美和服装品牌提供切实好处。

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截图显示,在JD.COM商城直播页面,消费品和3C家电的人气非常不一样。

此前,光子星球在《春节红包战的面子与里子》一文中提到,京东发现页面(访问页面)试图提高社区知名度,并推出了部落收效甚微的问题。根据两只猫的经验,建立一个圈子是可行的。值得一提的是,天猫仍在通过游戏化解决阿里巴巴缺乏社区的顽固问题。

众所周知,刘强东曾经说过他从不玩游戏。相反,徐磊并没有那么排斥游戏。从孩子们玩乐高的过程中,他意识到组织可以自由组装。

这里需要指出的是,JD.COM在电商三巨头中推出的游戏梳理不亚于猫拼。不知道是找不到合适的SaaS服务提供商,还是缺乏明确的游戏定位。目前11款互动游戏要么操作体验差,要么UI设计有点老套,要么缺乏长期目标——用户缺乏一直玩的动力。

同样的农场,多多农场(拼多多)充满了诱人的红包雨,而芭芭农场(淘系)丰富。交换类别明确,东东没有强有力的提示,交换实际上是京东新鲜的转移。

如果你做高频低价的刚性需求类别,接近拼多多和淘特,京东可能需要整合供应链。但坦白地说,这一步将比围绕品牌的横向扩张更加困难。

京还是东?

八年前,2013年3月30日,京东开通了去商城化,将早期360buy的域名替换为JD,为后来的商城、物流、科技三驾马车打下了基础。

随着阿里巴巴继续巩固其3C能力。猫享受会议启动后,京东似乎有必要完成第二圈,撕掉3C家用电器的标签,向整个类别迈进。反映在财务报告中,我们可以看到3C家用电器收入的权重缓慢下降,今年日用品的权重可能无限接近。

与刘强东时代的强自营战略相比,由于其丰富的销售经验,徐磊开始在其治理下跳出一些枷锁。至少在后者的治理下,早期对POP系统的各种调整和人员任命表明,京东已经展示了对强自营模式的一些修正。

没有必要问是否有交通焦虑。在电子商务行业的视频内容。在互动社区化和购物游戏化的过程中,京东已经完成了基础设施建设,唯一缺乏的是如何振兴相应的功能。

过去,电子商务差异化竞争形成的猫狗战斗模式虽然激烈,但没有人能击败对方。现在,当tiktok相继成为一种全面的电子商务系统时,京东也可能需要自我更新。

关注POP和日用品并不意味着放弃3C和自营。相反,上一个时代的优势恰好是下一个时代坐牌桌的前提。

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