薇娅让道,罗永浩、李佳琦后退,大主播时代结束了?

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下半场直播带货,更多拼货和供应链。

曾经是绿叶助播,现在逐渐成为大主播直播间的主角。

无论是李佳琪之前的助播傅鹏,还是薇娅的助播齐儿,早年都受到了网友的批评。看到薇娅的助播齐儿在直播间带货,突然有了退出直播间的冲动,不想买了。她还是喜欢抢镜头,声音大,有一种喧宾夺主的感觉。这是两年前,一位网友在小红书上发布的一篇笔记,赢得了300多个好评。

仅仅两年后,观众对助播者的态度就发生了360度的变化。自2021年12月薇娅偷税事件以来,上述小红书笔记的评论区开始有言论呼吁齐儿重播或单飞重播。

曾经被观众不喜欢的助播现在已经成为头部主播的得力干将,甚至承担了一些主播东山再起的重任。

连接Insight曾在《原班人马》中,模式相同,蜜蜂惊喜俱乐部是薇娅的壳?据一篇文章报道,薇娅助播团通过淘宝直播账号蜜蜂惊喜俱乐部出道。虽然多次强调创业团队的新身份,但除了主播不再是薇娅本人,其他方面都延续了薇娅直播间的合作风格和流程。截至3月15日,蜜蜂惊喜俱乐部直播间粉丝数已达260.1万。

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蜜蜂惊喜社直播间,图源淘宝APP

助播走向前台可以算是主播行业的分水岭。如果薇娅别无选择,只能向助播团让路,李佳琪和罗永浩属于主动开路派。

自2021年下半年以来,罗永浩开始培养新主播,削弱自己的存在感。在对外宣传方面,罗永浩不仅强调交朋友的品牌知识产权,还安排不同的新主播与其合作伙伴进行直播,让前者在直播室熟悉。交朋友的创始人黄贺曾说:交朋友离开老罗还是转身。

此外,依然火爆的带货一哥李佳琪,自去年年底以来也有意支持自己的IP。

在众多渠道平台上,助播团已成为李佳琪直播室的重要内容参与者。Insight搜索发现,2021年7月12日,李佳琪时尚助播团在微博开设官方账号;10月23日,官方账号在小红树开设。

一位长期关注李佳琪直播室的用户情不自禁地感叹连接Insight:李佳琪似乎抓住了流量密码。我们太喜欢看李佳琪的男模特助理了。每个人都有不同的风格和很高的外许多粉丝会敲打这些助理的CP。

与此同时,今年以来,李佳琪也开始打算减少个人出场时间,增加电商促销活动助播者的直播镜头。

如今,这些与头部主播合作的助手不再被所有粉丝拒绝。相反,与其他直播室的腰部主播相比,他们更容易得到消费者的认可和信任,从而继续为头部主播的影响买单,甚至进一步拓宽粉丝群。

当直播电子商务进入深水区时,超级头部主播正在向去头部化发展,个人名人效应逐渐减弱。在这一变化的背后,消费者意识到低价购买好商品依赖于供应链和商品质量的思想转变。

依靠大主播个人支持整个直播室的时代已经过去。如果直播电子商务的上半年是商业模式的运行和大主播个人IP的建设,那么下半年的竞争是通过供应链和服务优势留住消费者。

目前,拥有高质量资源的顶级主播可能仍然是最大的利益获得者,专注于细分领域的垂直主播或商店自主主播也将有机会竞争。

01大主播让路,助播团出道

大主播的助播,熬出头。

2021年12月,维娅因偷税漏税不仅被罚款13.41亿元,还关闭了抖音、微博等各大社交账号和淘宝店铺。一时间,超级主播时代即将结束等类似观点四起。

据一家与维雅团队合作的纺织品牌向连线Insight透露,维雅停播两个月后,他们没有中断合作,维雅团队也在积极寻求解决方案。

两个月后,2022年2月12日,一个名为蜜蜂惊喜俱乐部的淘宝账号正式开播。直播间有6位主播,其中5位曾经是维雅直播间的原班助播,组成了三男三女主播团队配置。

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蜜蜂惊喜社六位主播,图源蜜蜂惊喜社直播间

得益于薇娅的超粘性粉丝及其在直播中积累的口碑,蜜蜂惊喜社直播室一推出,就帮助薇娅召回了部分流量。

粉丝效应在早期阶段取得了良好的效果。在蜜蜂惊喜俱乐部的首次亮相中,数量达到112万,当晚粉丝数量增加了26万。3月12日,蜜蜂惊喜俱乐部的观众人数一度达到1078万。截至3月15日,仅一个月,蜜蜂惊喜俱乐部的粉丝就超过262万,堪称平台的头号种子玩家。

虽然蜜蜂惊喜俱乐部的主播不承认与薇娅的关系,但许多长期关注薇娅的粉丝发现,蜜蜂惊喜俱乐部的直播室背景也采用了薇娅直播室的城市夜景背景板和产品选择逻辑,仍然有美容化妆品、日用品、零食和服装等产品。甚至一些早期上架的衣服也被怀疑来自薇娅自己的品牌VIYANIYA。

创新之处在于,在主播组合方面,与之前直播间主播+助播的常规配置不同,蜜蜂惊喜俱乐部的六位主播轮流两两出境,没有主次之分,给了新主播更多的机会。

一位直播从业者分析了在线Insight:蜜蜂惊喜俱乐部的直播室以主播团队的形象出现,旨在专注于直播室的品牌,而不是建立主播的个人知识产权。直播室的品牌化可以消除直播室与主播之间的强烈绑定,减少直播室过度依赖个人主播的影响,主播不再独特。

然而,直播室的品牌化并不是蜜蜂惊喜俱乐部的第一个。早在去年下半年,罗永浩就成功地让自己的助播团成为带货的主力军。

罗永浩宣布进入直播电商行业之初,外界猜测交朋友或成为以罗永浩为核心的工作室,其实并非如此。

在还债的压力下,罗永浩别无选择,只能进入直播带货行业的出发点。他注定要交朋友,不能依靠主播的个人IP常青。罗永浩曾公开表示:公司可能做得很好,但即便如此,也不会像锤子科技那样,因为直播不是我的理想和爱的方向。

因此,不难理解为什么黄贺一直致力于把交朋友的技术变成一个真正的企业,而不仅仅是一个靠大网络名人生存的明星工作室。

交朋友直播间从播出之初就一直强调交朋友的IP不是罗永浩的个人IP。比如老罗每次播出都会说:欢迎来到交朋友的直播间。交朋友的直播间,一切都是真实的,假一赔十。

因此,除了罗永浩,越来越多的年轻主播出现在交朋友的抖音账号上,形成了主播矩阵。

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交朋友主播,图源交朋友官方微博

2021年9月,交朋友宣布实行7×24小时直播制。除了安排罗永浩每周固定的直播时间外,其他矩阵主播在剩余时间轮流出现在直播室。罗永浩本人在直播室的出现次数逐渐减少,可以说是成功退出。

在交朋友的直播间去罗永浩化和直播间品牌策略下,现在罗永浩不出现,直播间也能照常运作。

黄和曾在蓝鲨消费主办的交流会上分享,去年9月,他和罗永浩出差,推广自己的品牌工作。结果,由于疫情,他们被迫隔离了21天。但令人惊讶的是,在过去的20天里,我们的GMV和利润并不少。这是一个验证。没有我们公司是可以的。

黄贺还解释说:我们的直播风格是统一的,直播室里的任何事故都是有保障的,这种模式已经耗尽。现在,罗永浩很少出现在直播室。

与罗永浩类似,辛巴团队的去辛巴化战略也在进行中。

辛巴曾被称为快手兄弟,建立了辛巴家族。在经历了有争议的人性化设计和假燕窝事件后,他逐渐退居幕后,并由他的徒弟们主宰。例如,辛巴的女徒弟蛋在三个月内的销售额超过60亿。目前,快手的粉丝数量已达到5549万,成为2021年快手百大主播。

一方面,维娅、罗永浩、辛巴等已经完全去头主播。另一方面,作为寡头主播的李佳琪也打算提高助播团的存在感和功能。

此前,李佳琪和公司背后的300多人团队都围绕李佳琪的个人IP运营,致力于最大限度地发挥李佳琪的个人价值。自2021年以来,李佳琪打算运营助播团队。

根据淘宝直播回放记录,连接Insight发现,自2021年3月以来,李佳琪直播室一直有专场助播。此外,除了特殊的促销活动外,李佳琪的直播室大致可以分为三个时段,即晚上6点开始的时尚助播特别节目,李佳琪7:30主导的日常直播,11点以后的生活小吃助播室。

因此,以李佳琪为主导的一主一副主播配置已成为过去式,人海战术已成为常态。在今年的3.8促销活动中,五位主播同时出现在李佳琪的直播室。

目前,李佳琪直播室的助播可分为两类。一类是李佳琪的助播,主要是旺旺、依文等人,需要依附李佳琪的个人名人效应;另一类是负责时尚、零食等独立板块的助播李佳琪不需要出现,而是单独负责某些类别的商品。

此外,与早些时候只在李佳琪直播室露面不同,自2021年下半年以来,李佳琪的时尚助播团先后在微博、小红树、哔哩哔哩等社交平台落户,开始孵化时尚主播团IP,拓展直播间外新流量。

从超级头部主播到助播团的首次亮相,去头部主播已经成为一种不可逆转的趋势。大主播时代即将结束。

02头部主播退居二线是主播和MCN的双赢局面?

也许对于主播背后的MCN机构来说,去头主播也不是坏事。

李佳琪和维娅早年在直播电子商务行业并没有现在那么强大。李佳琪曾在接受日常人物采访时承认:2020年之前,我们基本上没有发言权,所以我们只能接受。。对于李佳琪进一步提出的优惠方案,品牌将直接拒绝我们将来再合作。

转折点发生在2020年。新冠肺炎疫情的突袭,让直播电商作为一个新的电商渠道,似乎一夜之间吹进了百姓家。这时,已经进入这个行业的主播的话语权自然会上升。尤其是李佳琪、维娅、辛巴家族,已经处于直播带货领域的超级领先地位,更有信心向品牌降价。

直播带货的马太效应远高于节目和游戏直播,行业资源迅速集中在头部。因此,超级头部就像踩着风火轮一样。
然而,顶级主播是否会流失已经成为悬在MCN机构头上的达摩克里斯之剑。一旦主播离开,粉丝也会流失,直播室的账号会直接崩溃,让其背后的MCN陷入困境。

因此,签约顶级网络名人的MCN机构根据自己的情况规避风险:维娅、辛巴、罗永浩等。作为自己的老板,美国ONE与李佳琪有着深厚的联系,多次调整与李佳琪的分享比例,并将其作为美国ONE合作伙伴的职位,使双方在后续利益分配上实现双赢。
但MCN机构与超头主播的深度绑定,也意味着主播的个人问题会影响公司的基本板块。

例如,第一代大胃王浪味仙女的前公司创始人游絮抱怨说,浪味仙女带着团队员工建立了自己的门户网站,带走了公司的拍摄设备,甚至删除了所有的视频材料。这不仅导致抖音食品账户浪胃仙女停止了近两个月,而且还面临着如何在失去浪味仙女后良性运营短视频账户的问题。

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浪味仙抖音账号已改名为游絮,图源抖音app

此外,IP与主播的捆绑也增加了直播账号的风险。例如,2020年6月,李佳琪因手术被迫停播一周。如果当时像罗永浩一样,李佳琪的直播室可能会正常进行,以帮助广播团队取代比赛。

去主播不仅可以避免MCN机构资源过于集中,导致收入单一、抗风险能力差等业务问题,还可以减轻主播本身的压力。更重要的是,直播不再仅仅是超级主播,机构的供应链能力已成为核心竞争力。

早期的直播带货行业正处于赛马圈地和野蛮增长阶段,围绕拥有庞大粉丝群的主播运营。而不是产品和供应链本身的竞争力。因此,好的产品不能在没有流量的情况下销售,只要有一定影响力的主播带货,假冒伪劣的产品就可以卖空。
与对主播的个人崇拜相比,今天的粉丝们更加关注主播团队手中的商品资源。2022年,直播行业进入了后主播时代。如果主播想在行业中长期发展,供应链是核心竞争力。供应链能否跟上需求,决定了直播效果能否延续,用户能否留住。

百联咨询公司创始人庄帅此前也对互联网Insight进行了分析,网购的核心因素是品牌和性价比,消费者不会因为没有主播而购买所需的商品。

MCN机构负责人曾向Insight解释说:像维娅这样的头部主播,无论是他们自己的行业影响力还是他们控制的官方资源,都属于行业顶尖。他们对平台的理解必须超过其他团队。

钱寻董事长董海峰曾公开透露,从2013年到2016年,他与薇娅在广州时与当地工厂建立了联系和沟通,供应链体系相对完善。到2017年,供应链开始从服装向整个类别发展。到目前为止,由钱寻近300人组成的投资团队积累的供应链资源已经足够运输到第二梯队的锚。

第一阶段,维雅、悉尼等头部主播高速奔跑,销售额上亿,第二阶段直播电商行业开始变得理性、冷静、直播供应链、专业能力等。对于带货主播背后的MCN机构来说,打造直播间IP和去头部主播无疑是其培养新生力量、站稳脚跟的最佳解决方案之一。

03品牌和消费者更加理性,大主播时代即将结束

大主播时代即将结束,直播电商行业进入下半年。

2016年淘宝推出直播带货业务后,直播电商行业一直处于主播时代,被李佳琪、维娅等几位超头主播垄断,拥有绝对的主导权和议价权。为了给粉丝带来更大的好处,头部或超头主播都力求全网最低价

能够挤进超级主播工作室,一度成为品牌所有者的荣耀。不仅因为超级主播在短时间内带来了数百万或数千万的超高订单,更重要的是,在超级主播工作室的认可下,许多新兴品牌可以在一夜之间成名,被称为广播品牌。到目前为止,互联网上还有一个新品牌创造热风格的公式:热风格=5000个小红皮书+2000个知乎问答+维雅李佳琪带来商品。

然而,品牌曝光只是第一步。如何走出主播的认可,提高回购率,并不是进入顶级主播直播室几次就能解决的。

当时,消费者的购买决策主要取决于锚的推荐,而不是品牌本身的质量。因此,许多品牌开始出现一次,卖一批,不卖的情况。品牌越依赖现场直播,发言权就越低。从长远来看,绝大多数品牌都在赔钱,这不利于品牌形象的塑造。

自2021年下半年以来,微妙的变化一直发生在企业中。一位国内美容品牌电子商务负责人告诉Insight,现在我们将根据不同的场景和时间节点找到合适的锚。现在我们更喜欢与中腰锚合作。

据上述负责人介绍,在早期阶段,品牌对锚的依赖几乎是迷信的,做推广或冲向KPI,第一次会想到找到锚。随着近两年直播电子商务的普及,企业逐渐变得理性。

除了商家在自我觉醒后主动放弃头部主播的营销方式外,该平台还打算消除超级主播的超级能力。淘宝、快手等直播平台与超级头部主播捆绑在一起,这对平台来说太危险了。

据数据机构蝉妈妈统计,去年双十一期间,抖音销量前5%的第一梯队品牌占80%,第三梯队品牌流量仅为2%。
因此,在2021年底,淘宝快速三大平台开始调整。淘宝进行了一系列架构调整和产品迭代,支持中小企业。抖音推出了一个独立的电子商务应用程序抖音盒,以支持行业企业。

直播行业经历了整顿和洗牌。同时,消费者也不把主播的个人魅力视为唯一的购买标准。李佳琪直播室的一位老粉丝告诉互联网,几年前,我将把李佳琪的直播视为综艺节目。现在,除了促销活动,我基本上不会打开直播室。即使你参观直播室,你也不会因为最低价而冲动购买,而是根据自己的需要下订单。

正如中国社会科学院财经战略院研究室主任李永坚在接受《证券日报》采访时所说,今天的主播们已经基本完成了他们的历史使命,并将直播电子商务推向正常发展阶段。

2022年的直播电商已经进入后主播时代。以个人主播为核心的主流直播室可能会被打破,以平台和机构为主导的直播室会增加。

这给直播电子商务带来的挑战是,主播不仅需要在舞台前大喊大叫,还需要更加关注供应链、商品质量等实力的竞争。交朋友的主播朱晓木也提出了同样的观点:如果选择的产品好,价格好,狗也可以卖掉商品。虽然每个人都在谈论现场商品是人类货场,但最重要的是商品和供应链。

然而,中小型MCN机构建立供应链并不容易。我们不仅需要与制造商合作组织供应,提供物流和配送服务,还需要提供直播服务运营。更重要的是,我们应该准确控制锚的力量,以避免今天爆炸,明天关闭的情况。

如今,直播行业的震荡还没有停止,站在直播产业链上的人们已经开始转身。维娅、罗永浩、辛巴等顶级主播纷纷退居幕后,去头主播已成为机构心照不宣的阶段性共识。谁有能力掌握供应链、商品质量等核心竞争力,谁就能走得更远。

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