拼多多的利润和九块九的iPhone,只能选一个

3月21日,中国最了解小数点的公司发布了2021财年和同年第四季度的财务报表。低于预期的收入和超出预期的营销成本的降低构成了拼多多的新面孔:不屈不挠的砍刀士兵停了下来。

这种停止不仅体现在百亿补贴的停滞上,也体现在月活用户数量达到顶峰后,拼多多磨刀霍霍准备开始赚大钱。

一方面,拼多多去年净利润达到77.69亿元,去年同期亏损71.8亿元。与2020年同期相比,第四季度7.3亿月用户仅增长2%,甚至环比负增长。换句话说,拼多多的用户规模几乎没有变化,那么拼多多从70亿到77亿的损失发生了什么?

拼多多的利润和九块九的iPhone,只能选一个插图

本问题可分为三部分:

1.拼多多怎么说盈利就能盈利?

2.为什么拼多多的广告都是大品牌9.9拿走?

3.新的想象空间在哪里?

瓶颈:百亿补贴的上限

两天前,著名主播超级杰在直播中向网民展示了在拼多多讨价还价的手机,因此一系列话题,如6万人可以打基辅,但多的手机等一系列话题将是拼多多的热门搜索。拼多多对此的回应是:6万人只是观看人数,而不是参与讨价还价的人数,所以消息不真实。

上次听到如此奇怪的描述,还是“剔除猪肉价格影响,CPI运行平稳”。

在拼多多的增长奇迹中,100元现金红包的确立做出了巨大贡献。在潇洒女老板愤怒地扔掉工人的手机和霸道的男总裁教人们9元9元抢iPhone13(每一个都是由苹果官方提货、不拉人、不讨价还价)的病毒营销驱动的,2021年底,拼多多的活跃买家数量达到了可怕的8.687亿。

这个概念是什么?2021年6月,中国网民数量刚刚超过10亿。不恰当地说,几乎有10个中国网民和9个人使用拼多多。

这就是百亿补贴策略的上限——自2020年第二季度以来,拼多多的月活人数一直在季度环比下降,2021年第四季度首次环比负增长,月活用户数量停滞在7.3亿大关。如果以活跃买家数量计算,JD.COM和阿里巴巴的环比增长近2000万,拼多多只有100万左右。

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月活见顶,下一个还没有参加9元9抢iPhone13的用户就没有多大意义了。因此,拼多多的整体战略已经从鼓掌转向受欢迎,最终获得了利润飙升的财务报告:年净利润77.69亿元,第四季度Non-GAP运营利润84亿元,业绩非常漂亮。

但仔细分割,拼多多盈利的一个原因是,第四季度,服务器提供商腾讯云发送了一个大红包,以减少部分费用。翻译成人,是房东的心很好,没有租金。

但更重要的原因是6万人砍不下的手机。

在过去的几年里,百亿补贴一直是拼多多巨额营销费用的来源,但收入的比例一直在下降,从2019年的100%以上下降到目前的41.74%。2021年第四季度,拼多多的营销费用为113.66亿元,占总成本的55.92%,而商品成本仅为营销费用的一半。

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虽然营销成本仍超过100亿元,但市场预期的150亿元仍减少了很多,这仍然是电子商务平台购物节KPI的第四季度。你知道,多年来,拼多多第四季度的营销成本也是全年的高峰,今年有一些异常,也许是一些高峰营销的味道,活跃买家的数量增长不如朋友好是合理的。

对于拼多多来说,公司肯定会更早感受到活跃用户的触顶。砍刀和百亿补贴的边际效应越来越弱。从公司自身增长和资本市场的角度来看,重点可能是GMV增长。

对于用户来说,财务报告中营销费用的大幅下降和利润的大幅增加也揭示了一个事实:即使真的有9元9元的iPhone,也一定越来越难抢。

提价:将餐巾纸变成华为

2021年,拼多多GMV增长46%,看起来不错。但是,如果你看增长率,你会发现一个明显的季度下降趋势。到第四季度,市场估计增长率只有20%左右。

拼多多对GMV的增长一直是品牌。在昨晚的业绩描述会上,拼多多董事长陈磊对品牌的声明值得深思:一些品牌首先看到机遇,先进品牌看到高回报,从而推动更多品牌尝试。

什么是品牌?在最简单、最粗糙的理解下——过去,拼多多的首选产品是标准产品,如纸巾、垃圾袋、衣架等。质量和功能几乎没有差异,品牌效应极差,统称为白品牌产品。然后,相对品牌化的产品,如苹果和华为、大疆和Switch、雅诗兰黛和欧莱雅。

不难发现,在过去的两年里,在抖音快手等平台上,拼多多的广告风格非常相似。不管你需要与否,现在你必须把9元9的iPhone13带回家。粗略地看,华为、OPPO、大疆、iPhone和Switch是这里9.9频率最高的产品。

这是拼多多品牌化的缩影。一方面,拼多多应该努力撕掉十元店和日夜的标签;另一方面,从商业的角度来看,拥有7亿网民的人不能整天用纸巾兑现。

这也构成了拼多多今年流量倾斜机制的动机——进入品牌,把自己变成天猫。GMV自然可以通过增量和价格上涨来上升。换句话说,拼多多希望他们的用户不仅要买纸巾,还要买华为手机,但结果是用户只买了一袋纸巾,价格下降了。

在《拼多多试图成为天猫》一文中,我们可能会谈论为什么主要品牌害怕拼多多:简单地说,每个品牌都有自己的价格体系,特别是对于知名品牌,即使参与促销活动,前提是不能打破自己的定价体系,甚至让平台影响自己的定价权。

因此,天猫将通过各种花哨的手段,如养猫和建筑,使品牌能够控制自己的价格板块,使线下利润不受在线促销的影响。

拼多多的基本板块依靠不断突破底线的最低价格来吸引用户,这几乎完全偏离了品牌维护价格体系的需求。因此,我们在拼多多上看到的大多数品牌产品都是经销商的商店,而不是品牌。

在与经销商达成共识后,让我们回到陈雷提到的流量倾斜,看看现状——自2020年以来,搜索已经成为拼多多站最大的单一流量形式,即流量已经倾向于商店或品牌。

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从实际结果来看,2021年拼多多GMV为2.4万亿元,但客户单价仅为40元,较2020年下降9元。这个概念是什么——你知道美团外卖的客户单价是45元。

好消息是,在总用户增长停滞的情况下,拼多多单用户平均下单次数为70次,较2020年49次大幅增长。

订单数量的增加和客户单价的下降是如何发生的?合理推测,数量的增加应该是多买蔬菜带来的增长,这也符合客户单价下降的逻辑。另一方面,基于tiktok的白色品牌在过去两年中受到了tiktok和快手电子商务的猛烈影响,但GMV增长率有所下降。

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因此,根据财务报告中呈现的数据,无论拼多多在稿件中的品牌化如何成功,都体现在财务报告中的客户单价上,拼多多的十元店属性更强。

但这种说法并不准确。毕竟拼多多的iPhone13只需要9元9元,0.1,0.01,0.0001(精确到小数点后六位),不能算10元。

提量:下沉到菜地里去

多多购买蔬菜的快速增长也在拼多多的财务报告中勾勒出了另一个亮点:新鲜农产品。好消息是,拼多多是中国最大的农产品电子商务平台;坏消息是阿里巴巴和京东没有参与评选。

绩效会议上,陈磊表示:100亿农业研究的商业价值和利润率不是目标,而是农业和农村的主要需求。在投资方面,我们希望促进农业科技的进步和包容性,提高农业科技工作者和工人的收益感和动力。

反映在实际财务报告中,反映在2021年R&D费用同比增长30%。

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自疫情爆发以来,社区团购已成为公众获取新鲜食品的主要途径。当然,资本是必不可少的。因为新鲜食品是一种高回购率的产品,周转速度非常快。即使利润很低,它也可以通过持续的交易量获得利润。美团和丁咚一个接一个地结束了购物,通过占点或负责人占领市场。

然而,拼多多恰恰相反。新鲜电子商务解决了供应链问题,社区团购解决了最后一公里的配送问题。拼多多本身从农产品开始,直接选择上游农产品供应布局,解决源头问题。

根据企鹅智库的数据,近一半的用户在购买新鲜食品时首先关注农业新鲜产品的质量。由于农产品生产分散,我国农业集中度不高,存储特殊,部分需要专用冷库。作为供应链下游的企业,很难控制农产品的质量。

拼多多的利润和九块九的iPhone,只能选一个插图6

但在上游,拼多多继续建设农产品交易基础设施,现在已经形成了山村社区模式和两四网络设施,简单地说,这些东西是让拼多多可以更直接地把农产品从消费者手中,模式和基础设施对农产品质量和销售控制非常有利,毕竟,淘宝有中间商赚取差价。

在这种模式的支持下,2018年拼多多的农副产品GMV仅为653亿,2019年翻了一番,达到1364亿。2020年再次增加到2700亿,三年增长率约为4倍。现在拼多多是中国最大的农产品电商平台。

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这也是拼多多在其最低价格战略下,消除所有中间商,坚持C2M模式(工厂直接消费者),毕竟,农产品市场可以满足拼多多战略的所有需求:烧钱可以烧供应链,更短的供应链与新鲜属性匹配,价格优势可以继续保持。

接下来,我们来谈谈阿里巴巴和京东不参与评选。

与其他商品相比,农产品有一个非常独特的特点:难以货币化。货币化率是通过营业收入/GMV获得的,即除购买和销售商品外,收入越高,货币化率越高。常见的方法是广告、促销职位、竞价排名等。

换句话说,货币化率越高,商家购买流量的成本就越高。

长期以来,拼多多是电子商务平台中货币化率最低的,这也很容易理解。拼多多大多是白色商品。只要价格最低,我就可以排在最佳位置。换句话说,只要商家愿意赚更少的利润,我拼多多就会给你免费的流量,而在淘宝上,这些流量必须单独购买。
因此,归根结底,大力发展农产品仍然是白色商品。没有区别。低价是王道。即使一盒10元的苹果被放在消费者的脸上,他们仍然会找到9.9的企业。如何销售广告?淘宝京东有着浓眉和大眼睛,可能真的不愿意放下身材,失去交通业务。

所以,卖纸巾只是为了好玩,真的下沉还得去菜地。

尾声

虽然拼多多的原始财务报告只准确到小数点后两位,但有8亿勤劳勇敢的中国网民,一刀一刀地切断了一家巨无霸电子商务公司。

除了熟悉的市场流量红利下沉外,拼多多还有另一个驱动因素:需求分层。在中国,消费者群体划分的核心不是收入,而是需求。

精致的中产阶级不仅可以在京东天猫上购买2万元的奢侈品,还可以在拼多多上购买一大盒9.9元的卫生纸。因此,拼多多的崛起,即使市场流量红利下降,这种对这一需求分层的极端满足也不容忽视。

另一方面,即使精致的中产阶级抢购更多的卫生纸和奢侈品,他们也很可能选择京东天猫,这也是需求分层带来的诅咒。
但无论如何,如果你想让用户在拼多多上购买iPhone,首先要让他们忘记以前砍过的刀。

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