中国奶茶为何败走日本?

最近,日本解除了东京等18个主要都道府县的传播预防防疫措施,基本上完全消除了经济活动重新开放的障碍,东京热门商业区也再次展现了人潮涌动的景象。

然而,对于疫情前风景无限的奶茶业务来说,这个好消息可能来得太晚了,特别是对于那些最初将日本市场作为出海亮点的新一代新茶品牌来说,奶茶泡沫比预期的要快得多。

据日本时尚网站FASHIONSNAP统计,2019年有26家奶茶店,2021年已关闭18家。

上市后,第一个茶品牌奈雪的茶也率先关闭了其在日本开业仅一年的第一家店铺,扩张计划半途而废。然而,喜茶传闻已久的东京第一家店铺始终只停留在小红书海外用户的期待中,曾经出现在周杰伦新歌MV中的machimachi早已消失。

日本消费者的热情迅速消退,再加上新冠肺炎疫情对实体店的打击,最终导致了许多奶茶品牌在出海前死亡的现状。但也许这种对新茶出海的期待太乐观了,尤其是在这个当地市场不像过去那么热闹的时刻。

01中国奶茶在日本起势早,已退潮,喜茶来晚了

在过去的几年里,奈雪的茶,喜茶高调表示,出海日本的大背景是,这里正在兴起茶热潮。

据富士经济统计,2019年底,日本共有1300家茶馆,增至三年前的三倍多。

自2013年进入日本中国台湾品牌春水堂以来,奶茶脱离珍珠,更加强调茶叶。随后,作为中国台湾奶茶品牌的领导者,可可可可可以来到这里扩大领土。他们共同重建了日本消费者对奶茶的认知——一开始,他们只在日本销售饮料,以更清晰的茶馆(茶馆)形象出现。

随后,快乐柠檬、鹿角巷、日出茶太、新时泡、machimachi等中国奶茶品牌进入日本市场,占据了最时尚的街角,如表参道、新宿、下北泽、横滨等。

2019年,当machimachi在日本第一家店开业时,忠实用户周杰伦也出现在他的支持下。此外,三吉彩花在MV中扮演的女主彩花扮演的女主人也在这家店工作。可以说,超高的曝光率直接使这家在开业之初成为一个受欢迎的打卡场所。

当时日本的奶茶热到什么程度?

在日本女学生流行语奖中,奶茶和奶茶分别在各部门排名第一;女高中生创造的新动词喝奶茶也成为日本年度十大热门词汇。为了纪念这一壮观景象,日本人干脆在原宿开了世界上第一个珍珠奶茶主题公园。

此外,日本咖啡市场趋于饱和,间接创造了茶叶的新受众,扩大了茶叶消费的市场空间——2019年日本咖啡消费量约45.3万吨,比2016年高峰期减少了4%。

这些离开咖啡店的人说:尤其是女性认为喝茶很健康,但她们不想一端一端地泡茶。珍珠奶茶的多样化使日本人非常容易接受。住在日本的资深媒体人士和著名作家刘丽儿在写日经中文网时提到。

贡茶日本总裁葛目良辅也表示:喜欢星巴克却不喜欢咖啡的人是我们的主要客户。

另一个不可忽视的因素是社交媒体的

在Twitter、Instagram、Tiktok的帮助下,日本年轻人熟练分享奶茶的照片和视频,让之前的奶茶热潮达到史上最大的规模。

中国奶茶为何败走日本?插图

日本某节目嘉宾凭借珍珠就知道是哪家的奶茶

然而,高潮过得很快。日本海关的贸易统计结果也显示,2018年,珍珠奶茶中的珍珠木薯粉圆进口量为3000吨。2019年1月至7月半年,进口量达到6300吨,是2018年一整年的两倍多,但2020年1月至7月半年,减少到3900吨。2020年9月,《朝日新闻》发表报道。

一些日本媒体0年代在日本流行的提拉米苏、烤布蕾、奶酪蒸蛋糕等流行食品相比,一些日本媒体认为这是一种趋势,来来去去。

然而,无论是奈雪的茶还是西茶,出海日本似乎都太慢了。直到2020年7月,前者在日本的第一家商店才在大阪开业。然而,新型冠状病毒疾病的高峰最初是新冠肺炎疫情的高峰。相对严格的防疫政策大大减少了线下商业活动,开业也没有在社交媒体上掀起太多话题。

一方面,日本当地的奶茶消费热潮迅速消退,另一方面,这些新茶消费品牌的水果茶显然也遇到了本土化的问题。

02水果茶对水土仍不满意,综合成本远高于国内

第一波尝鲜奶茶品牌所代表的产品与今天的新茶品牌在呈现上仍有很大的不同。

与国内茶叶市场相比,经过几年的培育,日本本土市场在新茶领域仍处于探索阶段。

以奈雪茶和喜茶为代表的中国新茶品牌,本身就专注于水果茶,强调茶原料的使用和口感。

奈雪的茶叶创始人彭欣表示,在进入日本之前,奈雪邀请了日本的商品和商业团队到上海、南京和其他地方的奈雪商店进行了多次实地考察。他们的日本团队认为,日本过去没有这样的新茶品牌。

最初,在日本饮料细分市场,水果茶和原叶茶被认为是继珍珠奶茶之后的一个突出的新增长类别,但这个市场并没有达到预期的奶茶产品的高度。这既有产品本身的局限性,也有时间问题。

随着消费习惯的改变,在过去几年的第三次珍珠热潮中一些问题。

鹿角巷创始人邱茂亭曾担心——珍珠奶茶在日本失败,日本人以前没有边走边吃的习惯。然而,自2015年以来,冰淇淋、科利饼等街头小吃店开始流行,边走边吃的习惯逐渐被接受。

然而,垃圾问题仍有待解决。

日本街道上很少有垃圾桶,喝完的奶茶杯成了令人头疼的负担。涉谷区环境政策课负责人指出,随意放弃珍珠奶茶杯在涉谷造成了昆虫和老鼠等新问题。

以水果茶为核心的新茶面临着新的困难。首先,与奶茶相比,更高的价格让以学生为主的打卡消费群体望而却步。以关闭的奈雪茶为例,其招牌饮志性饮料霸道的橙子应该卖到700多日元(约40元)。在日本主流奶茶品牌中,价格基本达到最高水平,最初光顾的人大多是国内学生。

中国奶茶为何败走日本?插图1

日本几家连锁奶茶店的价格

此外,与奶茶相比,水果茶具有巨大的供应链和成本劣势。奶茶的原料几乎可以在当地购买或低成本进口,但水果茶中的水果直接增加了原料成本,而日本生产的昂贵水果已经闻名于世。

然而,即使通过海关进口,也会受到很多监管。日本对进口食品和水果的控制相当严格。在过去的两年里,由于疫情,全球供应链本身存在很大的不确定性,进一步导致成本上升。

对于日本消费者来说,以500多元的价格喝一杯水果不多的水果茶,性价比远不如直接在超市买水果。这种不满也直接导致了日本市场新茶的先天不足。

如今,在日本生存的连锁奶茶品牌几乎很少以水果茶为主要产品,如过去两年积极寻求变化的贡茶。除了奶茶,一些商店开始提供咖啡,价格比奶茶低。小杯250日元,中杯300日元。去年7月,还推出了醋系列,在饮料中加入果醋,强调美容效果。

更重要的是,即使在国内市场,新的茶叶品牌也陷入了被动。受疫情和经济环境的影响,奈雪通过上市融资的茶叶很难被视为富裕,扩张之路也在放缓。今年以来,他们不断采取降价扩大消费群体的方法来提高业绩。

像日本这样的海外市场,无论是开店的综合成本还是材料成本,都远高于中国。几乎很难复制奈雪的茶或茶颜悦色之前依靠快速开店打开市场的策略。

也许西茶从奈雪的第一次品尝失败中吸取了教训。虽然早在2019年10月,日本官方账号HEYTEAJAPAN就在推特上成立,招聘信息也在2020年发布,但目前西茶的日本官方推送已经在去年年底停止更新,两年前应该开业的东京第一家店仍然生活在日本小红书用户的传说中。

可以说,与中国餐饮相比,国内奶茶品牌在日本市场并没有得到他们的期望,这不仅是过去两年外部环境造成的困难,当然,更重要的是,品牌过于依赖国内的成功路径——疯狂堆放产品和网络名人时钟营销。

事实上,日常消费品和内容产品一样,出海的核心仍然需要适当的本土化。

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