「瓜分」薇娅

「瓜分」薇娅

2020年12月28日晚7点,90后女生丁敏准时蹲守在直播间,她已经做好准备,要在薇娅年货节上抢一波过年吃吃喝喝的零食。那晚直播现场气氛非常愉快,有财神扮成财神出来发红包,背景墙上印着“嗨牛娅”之类的宣传语。

丁敏下了单,发了一个字给朋友:“皮夹里没一元钱可以从薇娅直播间出来。
对主播而言,自直播带货兴起以来,年货节就成为了“双11”这样的重大事件之外的一个重要战场。较早之前的2020淘宝年货节“真香榜”上,薇娅排在主播带货王之首。
步入2021年最后一个月,电梯间.一些APP开屏首页,已经开始出现薇娅年货节的广告。根据安排,薇娅年货节将于12月21日首播,丁敏密切关注直播预告。
十二月二十日,“维娅偷逃税款被追回,罚款13.41亿元”的消息曝光,当晚薇娅的微博.淘宝等账户被封禁。维娅直播间没等虎年年货节,一切都结束了。
但是,在直播江湖中暗流涌动,流量再分配所带来的可能性激发了从业人员的欲望,在这个年货节,丁敏们在购物车上释放的新机遇,被其他主播.品牌所看中。

1.谦寻主播可以得到蛋糕吗?
维亚一失踪,就成了人们关注的焦点。
虚心的幕后操纵者是维娅的丈夫董海峰,也就是说,维娅是该公司的主播和老板娘。
凭借着维娅强大的带货能力,谦寻也于2021年年宣布IPO计划。卑寻不仅仅是薇娅,之前谦寻CEO曾透露,除了具有超头部位置的薇娅之外,公司还有很多头.中腰和垂直领域的主播。
在谦寻官方网站的主播页面上,签约主播不只是小侨Jofay.too.Love,还包括了小侨Jofay。
维娅被封后,谦寻旗下的多家主播仍有直播带货业务。
MCN机构的创立者马腾对《豹变》说,品牌与直播方之间的合作形式很多,薇娅旗下的主播接下份额并没有太大的问题,主要是看薇娅内部如何去把这些资源盘活。
维亚迟早会停下来,但是旗下签约主播是否能填补这一巨大的流量空缺,还是个疑问。之前维娅税收问题爆发时,过分依赖头部主播是许多机构一直想破解的难题。
在美国上市之后,网红电商第一股如涵再次大举退出市场,让头一批主播在美国市场上大放异彩,尽管是头部主播,但还是存在一定的风险。如涵想要培养下一位张大奕的计划,一直没有实现。
谦寻内部的其他主播无论带货类,还是销售,距离薇娅还有不小的差距,而且部分主播主攻抖音。”对品牌而言,这是一种双向选择,品牌并不一定愿意将产品放在薇娅旗下的其他主播那。”马腾强调。
作为一名拥有谦寻旗下曾经拥有过抖音销售能力的主播小红帽,其抖音粉丝群目前正处于千万级,在抖音上的点击量一直居全国前列,在抖音上的点击量一直位居榜首。
后一段时间,飞瓜数据显示,在近180天内,带货42场,直播销售2.3亿元,即每场的销售收入在547万元,即每场54700元的销售额,即每场54700元的销售额仍有较大的差距。与十一月二十六日后,微博的“小白兔”直播已暂停。
谦寻旗下明星主播中,十一月新加入的戚薇势头最为强劲。有数据显示,1月9日,戚薇在抖音上发布的“爱玩年货节”,销售额为4094.4万元。
然而,马腾向《豹变》透露,签约明星的MCN公司并没有很高的话语权,明星们也有自己的想法。签名星主播和签名素人主播不同,明星主播大多是由自己的团队打理,直播带货也要考虑明星团队的因素,也许说得不好。
据久谦咨询公司提供的资料显示,谦寻主播的坑位费每年都有增长,其中,美妆类平均抽奖20%,头.腰尾分别是40%.25%.20%。
就流量而言,谦寻目前许多主播,或许也抵不了薇娅之后的流量断层。而且对于薇娅这个目标用户群而言,他们并不知道谦寻的这些主播,更多的是会去薇娅同级别的这种大主播,比如李佳琦。
丢了维娅之后,除了想办法接下维娅留下的盘,谦寻还面临着外部挖角的困境。”维娅团队的许多员工预计将被其它公司挖走。维娅团队选品.卖点精炼.现场展示.直播全程节奏控制等,都是教科书级的。身为MCN机构高级从业人员,高林认为,薇娅员工有可能转变为腰部主播,也有可能被其他平台挖走。

2.薇娅之后,谁会得到流量奶酪?
薇娅偷漏税引发微博,同样是头名主播李佳琦也随之冲上热搜。身为三巨头中仅有的一位,“你得顶个老李”成了李佳琦粉丝在微博上最多的留言。
维亚全网被封当晚,李佳琦的直播间被挤爆,当晚直播开设母婴专场,李佳琦露面时间并不长。李佳琦美one公司回应:老实说,本本分播,一切运作正常。
”平台原本一直会把资源倾斜给薇娅,但这样的一位大主播,平台方有需求的时候,会找一些其他主播来补上。马腾对《豹变》说,李佳琦可能是最大的赢家,他很可能是同级别主播。一家MCN机构的工作人员透露,薇娅在直播停播之后,在直播中李佳琦的直播间关注度飙升。
作为直播带货领域的标杆产品,李佳琦在2021年的”双11″首日预售首日直播中,销售金额达106.53亿元.第二名薇娅为82.52亿元,第三名雪梨销售为9.3亿元,第四名烈儿宝贝的销售额仅1.59亿元。
据知情人向《豹变》透露,薇娅和雪梨直播的GMV,可以占到淘宝直播总GMV的8-10%,经过这一变动,淘宝网的流量结构将不会改变,只是流量结构发生变化。相比较而言,肩膀.腰部主播将接受这部分流量。
雪梨花被禁,薇娅被封,头上空了两张椅子,在淘宝池里,烈儿宝贝等中腰成了新黑马。”“一个和我合作的客户告诉我,最近一些腰部主播的ROI已经降到20以下。”许柏说,作为电商代运营的许柏觉得自己等了千载难逢的好商机,年货节这一关键节点上,很多中美双方都没有涨价,都是在疯狂接单。
中腰主播接单数量可能增加,但销售量的绝对值仍无法与头主播比较。一名实业家高志告诉《豹变》,据他了解,最近自己在腰部主播直播间带货的数量并不太理想,下一家品牌方仍会感到不满。
「现在主播培训时间过长,主持人要有自己的风格,有直播经验,有头主播跌倒等突发事件,并不代表其他主播拥有绝对的机会。”马腾对《豹变》谈到了自己孵化主播的经历:直播有两种方式,一是先做内容,二是从0到1做起来,累积了10万名粉丝去观看,在这种情况下,第一次观看的人数大概是5000人,另一个办法是让新主播一上来就进行直播,通过花钱买流量,直播间大概有5000人。
中腰主播更多是处于孵化阶段,“目前还没有看到哪个数据暴涨,只能说大家一起消化了一定份额。”高林说。

3.下一站是品牌自播吗?
当头主持人倒下之后,长期博弈的品牌方与有货主播之间也产生了新的商机。
以前,对于品牌和主播而言,谁掌握了流量,谁就拥有话语权。一个品牌的话语权,取决于自己的渠道能力和品牌影响力,对于成熟品牌而言,主播带货只是增加,并不高,品牌方话权就更高;对于品牌而言,主播带货只是一个增量,而品牌方话权更高;
对没有话语权的小品牌而言,处境更加被动,佣金+坑位费+仓配费+税金可能比线下渠道成本高,没有溢价能力的品牌难以赚钱。「实体店」是一种恶性循环,为填补佣金,市场定价将会更加离谱。“一个品牌方在谈到小品牌话语权时语焉不详。
为了避免风险,许多品牌方选择自播(店播),以获得较高的利润空间。现在,流量分配进入了调整期,也为品牌店播带来了一些可能性。
鸿星尔克的直播室。
商店播已经成为当今品牌重要的销售场景。据艾瑞咨询统计,2020年店播交易额占整个直播电商的32.1%,预计2023年所占比例将接近50.0%。
大型品牌已经尝试建立他们的直播间。2020年双11过后,李佳琦.薇娅和巴黎欧莱雅就“最低价格”展开一场口水战,不少网友表示,品牌不如把给头部主播的佣金.在自己的直播间进行,这样做会让用户更容易得到实惠。
“豹变”发现,很多品牌都开始招聘主播。而华熙生物在BOSS公司的招聘信息显示,美妆带货直播主播薪水范围为10-15k。
马腾对《豹变》记者说,品牌直播有两种方式,一是自己的内部员工做直播,将控权比较大,其次是与MCN机构合作,它为企业toB提供服务,“帮助你安排主持人、那就等同于把直播间外包给我做,然后我就到达你最后设定的KPI。”
对自播机品牌来说,最大的问题,就是如何克服早期冷起动的流量。
看着一家品牌的直播,商品堆得满满的,在红色的背景下,品牌Logo并不显眼,“宝贝们给主播点点赞,没入会员的入会员,下一波福利可能是年后618。“相对于主持人的紧张和兴奋,直播的观众人数只有3000多人。
尽管品牌想要将直播间的命运掌握在自己手中,但与网红达人主播相比已经相对成熟的IP,品牌本身是如何孵化合适的IP.为直播平台用户提供合适的IP。
一年来,以鸿星尔克.蜂花为代表的国货品牌,结合热点事件,建立人设快速出圈,将流量引入自家直播间,从而走出一波品牌自播小高潮,鸿星尔克.蜂花为代表的国货品牌,在过去一年里,建立人设快速出圈,将流量引入自己的直播小高潮。但是,这种方法很难被复制,特别是对于不知名的新品牌来说,更难。
由2019年站上风口浪尖,直播带货经历了两年多野蛮成长,到2022年正式进入规范化调整阶段。假如坑位费和提成是带货主播追求的永恒命题,那么流量就是直播间永远的羁绊,如今流量大潮出现了新的趋势,那麽流量就会有新的趋势,那麽流量就会成为新的潮流,就会有新的潮流,随波逐流,就会有新的潮流,随著洋流的发展,会有新的趋势出现,随著洋流的发展,会有更多的人来追求,流量会成为播客的永恒命题。

「瓜分」薇娅插图

 

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