“网红经济”散去 传统渠道再成快消品牌争夺高地

“网红经济”散去 传统渠道再成快消品牌争夺高地

今年将是网红经济和直播带货快速增长的一年。随着明星、大V下场直播带货,一大批品牌走进大众视野。在消费者对快消品“高价”雪糕的背后,是消费者对快消品、饮料逐渐建立自己的认知。2020年也是互联网品牌退出传统赛道的一年,许多互联网品牌抛弃了往日的网红牌,回到大卖场等渠道市场。与此同时,传统快消巨头如农夫山泉、娃哈哈等也紧跟潮流。
在2021年,我们目睹了传统快消企业的爆炸大火,成为‘网红’,互联网品牌开始做起来,这实际表明,在快消品领域,并不存在所谓绝对的在线品牌和线下品牌,产品和渠道的低门槛仍然存在,仅靠一两件事营销还不足以改变市场现状,紧随消费潮流,确保渠道通透性仍然是快消企业生存之道。“中国食品工业分析师朱丹蓬说。
品牌营销方式有所改变。
2019年,对于快消品牌而言,最大的政策就是国家对“饭圈文化”释放的信号。今年6月,国家发改委印发《关于进一步加强和改进农村环境卫生工作的通知》,要求在全国范围内开展为期2个月的“清朗餐饮”专项行动。
而且饭圈文化的整修,意味着多年来热衷于粉丝文化和选秀等综艺节目的快消企业,在营销战略上出现了一个重要的转变。
近几年来,许多企业和品牌不惜“一掷千金”冠名赞助各种选秀节目,以饭圈经济和文化带动品牌热度。快消业专家路胜贞告诉记者,近几年的饭圈消费问题其实主要体现在网上营销的竞争方面,因特网品牌利用大量的社会平台,KOL营销,在线曝光和流量覆盖了传统品牌,为了保持品牌在网上曝光,传统品牌只能通过大量赞助综艺类节目。
综观近几年风靡一时的网络品牌,以及头部企业,请具有粉丝群体的明星代言站台,植入热播综艺节目,在各大网络平台上进行直播,KOL口碑传播已成为一种标配。
「因特网的目标绝不是大众,前期铺垫是为了集中搜寻目标消费者,等到目标消费者逐渐稳固时,品牌方会让固定消费者对品牌产生更多的消费力。”清华品牌营销研究员孙巍对记者说,这就是互联网品牌固有的打法。
同时,传统企业也开始迅速地学会了互联网品牌的思维和做法。比如汉口二厂,娃哈哈等利用潮流思维,把自己的产品和当下热门IP结合起来,受到了众多消费者的追捧。近几年来,娃哈哈不断与钟薛高、泡泡玛特联名推出了一系列跨界产品,特别是2021年,创始人宗庆后之女宗馥莉担任娃哈哈总经理后,宣布了一些系列的新品。
通过网络,孙巍认为,品牌可以传递更多的品牌信息,但同时,消费者也可以通过线上的方式进行沟通。事实上,网络营销套路属于‘不会,不难’,经过大量互联网企业的实践,已经具备了可行的发展路径,真正要解决的问题还是在决策层面。
”在2021年,某些品牌在市场营销中出现的或大或小翻车事件,其实也反映了消费者对网络营销方式存在一定程度的疲劳,或是消费者已能辨别所谓的‘种草’和‘软广’。在网络营销出现“失灵”之时,众多品牌又一次将焦点转向了线下渠道,朱丹蓬表示。
对传统频道的争论。
曾经,在线平台、新零售是许多快消品牌的口头禅,但是在2021年,不仅传统大品牌继续深耕传统渠道,更多的互联网品牌将精力集中在线下。在整个在线渠道中,不管是直播带货还是电商平台,整体的获客成本,流程成本逐年增加。在这样的背景下,大量的互联网“原住民”都进入了线下。
据快消业内人士称,近几年来,许多新兴品牌开始把重点放在线下市场。明年,三只松鼠正式宣布进军线下分销市场,提出“分销3年50亿,5年100亿”战略目标,和全国230+年平均销售规模在6500万元以上的休闲食品大商确定品牌授权代理合作,在中国连锁百强商超中,确定有80%的经销商代理进场销售。
朱丹蓬认为,传统品牌和互联网品牌之间的标签差异,并非品牌年轻化或不能区分的标准。近几年,洽洽食品通过各种离线、在线营销和新品发布等方式,获得了许多年轻消费者的青睐,从这点看,如果传统快消企业获得合适的新品,其渠道优势将比互联网企业更具爆发性。「以前,农夫山泉的茶叶特价、统一的小茗同学足以说明,传统企业通过渠道优势可以把风口上的新品变成真正的大单品。
而宗庆后则表示,娃哈哈缺少的是一大新单品。这些都是老牌企业所需要的,老牌企业都曾经制造过大型商品,因此知道它们在市场中的重要性。可以看出,在线下,几乎没有太多的商品摆在货架上,巨头品牌会把精力主要放在一款或几款产品上,以获取更高的利润。
网上有无限货架,这样既能服务于大众,又能服务于小众和个性化需求,所以很多网红品牌都会推出各种产品来满足小众人群的喜好。但离线渠道货架商品有限,并具有有我无他的排外性,商品必须符合大众消费观念。路胜贞表示,对许多线上品牌来说,走到线下的最大挑战是要准确把握大众消费者的喜好,即能做大的单品或爆品,而其收益将远高于线上。
就是因为以上原因,很多拥有互联网基因的品牌才开始进军线下。2019年,同样是在线下大举进军的还有元气森林,公司创始人唐彬森对线下渠道也曾定下了75亿元营销的目标,元气森林通过近两年的市场营销,完成了从依赖线上电商到18.3万个传统渠道。
据元气森林对外披露的数据显示,2021年元气森林的收入预计将达到百亿元。
据业内人士透露,目前元气森林的渠道布局已进入三、四线城市。这一重大举措迅速吸引了包括可口可乐、百事可乐、农夫山泉等大型企业的关注,特别是当元气森林宣布其瓶装水进军线下时,这一点更为明显。两岸线下的竞争也日趋激烈,特别是在开柜等方面。
他说:“从2021年快消品的竞争格局来看,行业再一次从概念之争走向渠道之争,在我看来,这已经成为快消品特别是饮料竞争格局下的一种循环,每一次,将会有一家公司率先推出一种新的产品概念,并受到一大批消费者的追捧,但由于快消业自身门槛较低,而且不存在所谓的技术壁垒,会有很多公司也会推出类似的抢夺市场,最终演变成企业间的渠道之争,特别是在传统的线下渠道,更是考验终端市场的动销与分销能力。所以,我们看到网络企业最终也会转变成传统企业,从线上到线下的市场竞争,这是朱丹蓬表示。

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