小米与传音终将狭路相逢

小米与传音终将狭路相逢

五年前,雷军在印度夸夸其谈,实现了一半目标;然而,未来能否达到另一半,印度政府一张罚单却被视为一个巨大的问号。
2017早春,小米公司首席执行官雷军飞往新德里,与小米印度企业负责人一起访问印度总理莫迪。
穆迪热情地接见了雷军等人,向他们询问小米在印度的进展与困难,能否提前下载政府APP。同时,他在社交媒体上晒出了小米第二个印度工厂的照片,称小米是“印度制造的重要助推器”。

小米与传音终将狭路相逢插图

国家领导人的大刀阔斧,令雷军大为鼓舞。之后,他向印度媒体表示,短期目标是要获得印度在线手机市场一半的份额。
五年后,小米坐稳了印度智能手机市场的第一把交椅,份额虽然还不到一半,但稳定在25%左右,也足以称霸。不过,2022年元旦后的一张罚单,给小米在印度市场的前景蒙上了阴影。
一月五日,印度财政部发表声明说,小米印度公司涉嫌逃税,需要补缴65.3亿卢比(约合人民币5.5亿元)。小米回复说,公司遵照《营地法》,将继续与印度有关部门沟通。
对去年收入近2500亿元、调整净利润130亿元的小米来说,有五六个亿的罚款不会有实质性影响。然而,这张罚单背后隐藏着一种非常凶狠的态度转变。
自莫迪政府于2014年掌权以来,为了推动经济增长,曾一度对中国技术企业表示欢迎。小米投桃报李,支持莫迪提出的“印度制造”战略,相继开设6个装配工厂,把生产本土化比例提高到95%;采用“印度之米”(MifromIndia)广告语,尽可能拉近与印度消费者的距离。
但近两年来,随着地缘政治格局的变化,印度政府开始调整政策,中国企业在印度的黄金发展时期实际上结束了。
印第安人首先将矛头指向中国的网络公司。印度封禁微信,TikTok,百度等中国的59个APP,并在半年后永久禁止。

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在印度,公布了59个APP的封禁名单。
同时,印度政府已与苹果、三星等企业联系,希望通过贷款补贴和其他优惠政策吸引他们投资建厂,使印度成为全球的手机制造业中心。而且中国厂商还没有进入视野,显然在考虑要降低印度经济的“中国制造”成分。
截至2021年底,印度对中国两大手机制造商小米和OPPO进行了严厉的税务检查,并发出大笔罚款。之前,字节跳动也曾因为逃税而被冻结银行账户。
但这并不意味着小米、OPPO等中国手机企业将被迫离开印度。应本人要求,罗宾长期从事海上相关工作,他认为小米在印度有工厂,同时带来了技术和供应链方面的好处,印度政府投鼠忌器。这些APP的研究和开发都在中国,收入留在国内;小米不同,它建立了工厂,提供了工作机会,印度人的收点税也是正常的。
然而,印度是小米的第一大海外市场,去年的销售额占到了大约四分之一。面对纷繁复杂的形势,小米需要未雨绸缪。
综观全球手机市场,欧美市场已饱和,出货逐年下滑;中东、拉美市场竞争尤为激烈。只有巨大的人口和智能手机渗透率不高的非洲仍然在上升。
之前,小米分别在2015和2019年尝试了非洲市场,但由于各种原因成绩平平,市场占有率只有4%左右。现在,小米已经越来越需要进入非洲第三次了。
然而,另一家中国公司传音控股在非洲已经布局十五年了,比小米还早,一年到头都是非洲手机市场第一名。如果小米将出航的下一个主战场选在非洲,恐怕要和传声相遇。
Francisco一直和中国的互联网行业保持着距离,但就在最近,传音公司将前百度的高级副总裁向海龙招入,试图在大头的硬件业务上,加速拓展软件业务。对此,小米从互联网起步,可算是足可当传音的老师了。
非洲是一个有很大潜力的市场。这个国家有近13亿人口,相当于中国和印度;人口每年增长2.3%左右,远远超过亚洲1%的增长速度。
与此同时,受经济发展水平的制约,功能机仍是非洲市场的主流。根据市场研究机构IDC的数据,2018年,非洲手机出货量为2.15亿部,其中功能机占了1.27亿部,占59%。
逐渐取代功能智能机器已成为趋势。该协会预计,到2025年,撒哈拉以南非洲地区智能机的渗透率将由2018年的39%大幅上升至67%。这样就给了中国移动电话厂商在非洲大陆的竞争空间。
2015年年底,小米就已经试水了非洲市场,在条件更好的南非、尼日利亚和肯尼亚三个国家推出了小米4和红米2。
不像国内在线销售,小米选择了一个叫MobileinAfrica的经销商合作,后者负责进口、物流、营销、售后等环节,只有自己的货源。但是,这种合作并没有激起多少波澜。
截至2019年,面对国内市场竞争压力不断加大,小米开始将更多资源投入海外,非洲市场再度受到关注。
今年一月,小米宣布成立非洲区域部门,由小米副总裁汪凌鸣负责,向小米高级副总裁王翔汇报。没想到,仅仅在4个月之后,汪凌鸣就因为违规行为被行政拘留,被小米开除。
这个意外事件显然给小米在非洲市场的扩张带来了负面影响。但是即使没有这场令人啼笑皆非的换帅风波,小米进军非洲的表现也不尽如人意。

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据市场调查公司Counterpoint统计,2019-2020年,小米在非洲的市场占有率从2%提高到4%;同期,传音旗下三大品牌TECNO,itel和Infinix的份额从34%上升到了37%。鉴于非洲巨大的功能性机器市场,小米在非洲的生存能力实际上较弱。
小米花了三年时间,依然难以占领非洲市场,终端销售是最直接的阻碍。
据小米2020年业绩报告显示,小米智能手机平均售价为1040元。这个价格对欧美国家的用户来说还不算高;但是,在人均收入非常低的非洲,花200美元买一部手机,却依然是一种奢侈。
但是小米似乎并不重视价格问题,直接把国内或欧美市场的主要产品拿到非洲去销售。
举例来说,尼日利亚有超过2亿人口,经济比较发达,是非洲最主要的全国性市场之一。现在,Mi10T的官方网站上的旗舰机型是Mi10T,售价高达30万尼日利亚奈拉(约合人民币4600元)。Redmi9A最便宜,售价为4.1万奈拉(约合630元)。
相比较而言,传音手机的价格更亲民。
据传音招股书显示,2018年其智能机平均售价只有454元,其中定位高端的Infinix、面向大众的TECNO和年轻人品牌itel分别在600元、500元和300元区间。
功能机器价格比较便宜。宣传册上,TECNO功能机的均价为77元,itel功能机进一步拉低到60元。购买一部手机的费用不到10美元,对非洲用户的吸引力要远远超过几百美元。
尽管如此,传音公司近年来也加大了智能手机销售比例,提升了整个手机业务的价格区间。毕竟,如果销售价格只有其他厂商的十分之一,那么销售就一定要比另一家的十倍来缩小差距;而且在竞争激烈的手机市场上,传音无法永远维持这种绝对优势。
它还意味着,要想在非洲真正占有一席之地,小米需要推出一个与其它市场截然不同的廉价产品,不过,如果要扩大产品线,则必须增加其附加值。
除价格外,小米在非洲还面临产品、渠道和市场推广等方面的挑战。传声正好为小米打了一个样,后者可按下图。
2007年,传音公司进军非洲,三年后小米正式成立,再过5年才在非洲销售手机。八年来,传音公司在非洲探索了一条适合本地市场需要的发展之路。

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就产品而言,除了将手机价格调高至50美元甚至10美元以下之外,传音也做了许多地方化的改善,以适应非洲市场的特性。
部分原因是为了解决当地糟糕的基础设施。在非洲很多地方,电力供应不稳定,手机充电困难,传音早期的手机都支持超时待机,最长可达28天,一月一充基本实现;非洲的运营商众多,跨网通信奇贵无比,传音就推出了双卡双待,甚至四卡四待的手机,协助用户降低费用。
针对非洲用户,还需要作出若干改进。例如,传音已经研制出豪萨语等非洲土生土长的输入方式;手机的外放音量巨大,部分机型附赠头戴式耳机;还为深肤色人群开发了“美黑”拍照算法。这类优化的技术难度不大,但却非常适合非洲消费者。
就渠道选择而言,传音在传统的电商、运营商和零售商渠道之外,逐渐找到了第三条路,可以大致概括为路边摊、夫妻店和刷墙。
大多数非洲地区的商业仍然不发达,夫妻二人在路边摆摊出售商品的现象屡见不鲜。传音公司的销售团队逐个来到这些档口,以极低的价格将手机放置在摊位上。同时也将国内商场中常用的打蛋、送礼、现场表演等营销手段运用到非洲的街道上,让当地消费者耳目一新。
另外,它将部分卖家发展成代理,让他们自己组建自己的团队,向更多地区渗透。这样,更广阔的市场也就无法接触到传音。
随著时间的流逝,非洲传音经销商网络逐渐形成。据招股书显示,截至2019年,传音非洲经销商达到360家,其中72家年销售额超3000万元,非洲地区的销售额超过76%。
刷墙术是一种比较有中国特色的广告手法,一开始是为保健品企业发明的,后来被各行业公司纷纷仿效。流言蜚语将刷墙搬到了非洲,蓝底白字的TECNOlogo出现在城市和乡村。谣传,大量的传音板刷墙甚至也拉动了本地涂料销售。
然而,传音营销手法并不是一味地下沉。除土味外,还特别注重引进非洲本土明星背书,在提升品牌亲切感的同时,推动品牌向上突围。
比如,2017年传音推出了一款名叫BoomJ8的音乐手机,邀请了尼日利亚乐坛18位明星助阵,相关话题的热度在社交媒体上名列前茅。
另外,它先后赞助了英超和莱斯特城两支球队,除了战绩出众,还有马赫雷斯、伊希纳乔、恩迪迪等非洲球星,在非洲也有大批球迷。
与此相反,三星、诺基亚等公司尽管在非洲市场的先期布局,但在很大程度上仍保持着全球统一的营销策略,高调的广告话术制造了距离感,难以赢得非洲用户,市场份额逐渐被传音取代。在多种因素的影响下,传音“非洲王”的地位也日益稳固。

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小米这次非洲之战,本来不需要打。
没有统一的、健全的非洲市场,动荡不安的形势,落后的社会经济发展水平也制约着当地消费的增长,是一块难以啃的硬骨头。在2015年和2019年,小米两次尝试非洲市场,但是效果不佳,这与客观环境不无关系。
但是近年来,小米海外业务所占的比重越来越大。业绩显示,在2021年第三季度,小米52.4%的收入来自国外市场;另据IDC等机构的数据,其海外销售份额已接近3/4。
同时,小米在一些主要的海外市场也面临着不小的挑战。
今年一月,美国特朗普当局把小米列入证券投资黑名单,四个月之后,这一禁令才被打倒;年底,印度政府又一次对中国手机厂商进行大规模查税,给小米敲响了警钟。
很明显,传音公司正在冲击印度市场。其旗下的廉价品牌Itel于2016年4月引进印度,并在当地建厂。如今,它扩大了超过2000家本地经销商,占据印度智能机市场超过5%的份额,排名第六。
对于小米来说,前往非洲以及在语音传输室大干一场的机会正在日益增加。
虽然在产品、渠道等方面处于下风,但小米拓展非洲市场并非没有机会。其中最大的变化是,非洲手机市场正处于功能转向智能的阶段,而智能手机是小米的主战场。
去年七月,天风证券的一份研究报告指出,非洲目前手机的渗透率仅为48%,智能手机仅占44%。相比较而言,国内的智能机渗透率97%。
传音方面已在这方面进行了布局,推出了中高端的Infinix系列,其配置和售价都大幅度提高。但是,Infinix的综合竞争力和小米和其它一线产品相比,受品牌、价格、技术、制造等因素的限制,还有差距。
小米智能机进军非洲,有望形成“降维打击”。当然,前提是小米能够将销售价格拉到一个合理范围内,这就需要供应链和生产的本地化。
而智能手机则拼到了最后,拼的是软件生态。自MIUI起家的小米,对这一套打法颇有体会;而全球MIUI活跃用户已经突破5亿,帮助小米在非洲迅速打开局面。
然而,传音公司通过自主研发、第三方合作等手段,在非洲建立了一套网络软件生态,8款APP月活破千万,包括“非洲版抖音”Vskit等。在这些音乐APPBoomplay中,用户数量突破了1亿,是非洲最大的流媒体音乐服务。
从传音公司手中抢夺非洲市场的小米并不容易,其面临的挑战甚至比在2015年初涉足非洲时还要大。

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而小米是否能在非洲市场占有一席之地,也许还得回到立身的基础——性价比。现在非洲手机市场的基础设施和销售渠道都有了显著的增长,如果小米在创业期重新获得超高配置,超低价格,再配上全球品牌优势,就有机会快速抢下一个市场。而且传音业务在非洲长途跋涉多年,最终将迎来来自中国本土的新对手。

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