啤酒逐渐高端化?一场行业的“东施效颦”来临

“什么?一瓶啤酒比飞天茅台还贵,这玩意儿还能玩得开心吗?”

接近年关,身处淡季,一向“冷门”的啤酒,却突然成了热门话题,很多消费者都感叹,“后来啤酒也喝不起了”。

多家大型啤酒厂家竞相涨价,造成这一热点。此前,在2021年5月,华润啤酒推出了定价为999元/盒的高端啤酒“红酒”。近日,青岛啤酒推出了一款名为《一世传奇》的新产品,在电子商务平台上展示售价2698/1.5L*2瓶;百威啤酒推出了虎年限量版“大师传奇”,其销售价格更是高达1588元/瓶,超过飞天茅台1499元的市场指导价。

为什么这些啤酒生产商要推出如此昂贵的产品呢?这啤酒有销路吗?

要弄清两者的关系,首先要从啤酒生意开始。

啤酒逐渐高端化?一场行业的“东施效颦”来临插图

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利润不高的啤酒。

就观众群体而言,啤酒是一种极具“渗透力”的产品。很多人喝酒,每个阶层都有。但就企业而言,啤酒的赚钱效应已经远远超出了白酒的范畴。

2020年,其毛利率分别为51.88%、40.18%和40.61%,以重庆啤酒、燕京啤酒、青岛啤酒为主。

初看,就会觉得啤酒行业的毛利比较高,因为很多行业很少能超过20%。

事实上,我们可以看看净利率。2020年前,啤酒净利率较低,重庆啤酒最高仅为20%。从白酒龙头企业来看,贵州茅台的毛利率为91.48%,净利率为52%;五粮液的酒类业务的毛利率为80%,净利率为36%。

啤酒逐渐高端化?一场行业的“东施效颦”来临插图1

尤其要指出的是,本公司的毛利是根据酒类的出厂价和成本价而非实际销售价与成本价格计算的。酒水溢价率很高,若按销售价格计算,毛利率将较高。例如,一瓶3000元一瓶的飞天茅台,出厂价格低于1000元,

从这一对比可以看出,啤酒的利润实在太低了。面临酒商的“暴利”,能否让酒商不心动?

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一跃而上的高端。

那怎样才能提高利润呢?像一般的消费品一样,想要提高利润,只能在“数量”和“价格”上做文章。

先看看“数量”。近年来,通过并购并购,华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒等头部企业的地位得到了进一步巩固。如果你再买一瓶青岛啤酒,那你就可以少买一瓶其它厂家生产的啤酒了。

此外,分析人士还发现,除啤酒生产商之间的竞争外,含酒精饮料也开始对啤酒市场造成冲击。有没有酒精的饮料?一种由酒精与其它饮料混合而成的饮料,如“酸奶+酒”、“咖啡+葡萄酒”、“果汁+葡萄酒”等等。

酒类饮料与啤酒相比,酒类口味较多,口感独特,酒精度数与啤酒相当,甚至有些比啤酒稍高一些,应用场景也更加丰富,受到许多年轻人的追捧,尤其是不喝酒的人群。因此,啤酒市场的销售也将受到一定的冲击。

怎样才能在这个股票市场上持续地提高利润?是否要打一场跟友商的“价格战”?”零和游戏”显然很难持续下去,最终往往是两败俱伤。

再次看看“价格”。一杯啤酒的价格一般在2-20元左右,要比一杯咖啡贵一些。显然,这样的价钱并不算高。另外,如果2美元的啤酒涨到4美元,看上去就不多了,但在利润方面可以增加不少。就帐面而言,提价似乎是一个值得关注的方向。

另外,近几年来,“邻家”白酒一直在上涨,贵州茅台从2012年的900元,跌到了3000元。股票价格更加不像,一支贵州茅台基本上等于一瓶飞天茅台。

因此,“邻家”酒企的高端路线,便成为酒商们争相抢购的“真经典”。精致的包装、吉祥如意、传统的中国风,再加上几元一瓶的啤酒,已经成为能卖到“茅台价”的新产品。

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有偏见的标酒。

不过,如此“急”提价是否有意义?正如分析人士所言,“东施效颦”的啤酒厂商,仅仅是在提价时模仿酒商,意义不大。由于,白酒与啤酒完全是两种不同的商品,其相关性不大,这可以从功能属性、心境属性、投资属性三个方面进行衡量。

首先看看特性属性。酒、啤酒均为消费产品,基本用于餐饮场合。与白酒相比,啤酒的应用场景较少,且难以进入高端消费场景。仅从这一角度来看,啤酒“拿不起面”,因此难以走高端路线。

第二,情感特征。心境特性是产品带来的附加属性。酒类附加属性较广,包括家庭聚会、朋友聚会、商务宴会,甚至国宴,都能体现主人的热情和尊贵。但是,啤酒却不具有这种情感价值。

第四,投资属性。酒类投资属性强,酒商基本不用担心库存问题,因为酒类存放的时间越长,价格多半会高,没有期限限制。而啤酒则不同,它没有升值的空间,因此,大量囤积白酒的人和囤酒者却很少。

事实上,除了以上三个属性,酒类与啤酒相对,在文化上的差别也很大。

作为一种外来产品,啤酒最早产生于欧洲,后来进入中国市场,它并没有深深扎根。

但是,白酒不一样。酒文化存在于很多中国人的基因之中。即使有人不喝酒,但他也会知道,酒的地位实际上比啤酒要高得多,甚至在许多地方的传统中,啤酒是无法饮用的。

所以酒和啤酒基本上是两种不同的饮料。

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残忍的“笑话”

由于是两种不同的饮料,酒类可以通向高端路线,并不意味着啤酒也可以完全复制。事实上,从经济角度来看,啤酒高端化路线仍是一个难题。

在经济上,商品价格上涨,或推出高价产品,是由于对这类商品的高需求。和需求量大的背后,必须同时满足两个条件,一是商品数量少,二是追求人数多。

这款限量型啤酒的确是可以控制的,但在消费方面真的有那么多人在追求它吗?我怕不容易原因在于啤酒的核心竞争力不在于自身,而在于“他人”。

对啤酒生产商来说,产品的核心竞争力在哪里?是否为先进的工艺?所有的工业品,基本没有区别;是否有名牌比较好?全是上市公司,品牌营销也不赖;口味好不好?只有度数不同,身体感觉就很难。

事实上,在现阶段,啤酒厂商的核心竞争力就是渠道。也就是说,有多少人在帮助你卖酒。那是非常关键的。许多喝啤酒的人都知道,有些啤酒只在某些地方卖,而可以全国出售的啤酒,掰手指就可以数出来了。

因此,《正经》分析家认为,渠道话语权是整个啤酒行业链条中最大的,而想抢这一话语权,还需要走很长的路。

从酒类的发展来看,酒类为何能涨价?由于有一些酒已在消费者心中形成了认知。而且这一点正是许多啤酒厂家所忽视的,或者说是想要检验的。

事实上,20年前,贵州茅台在消费者心目中还只是一种白酒,还没有形成很深的消费认知,那时的白酒也和现在的啤酒一样,利润空间很小。

区别在于,贵州茅台、五粮液、山西汾酒等白酒企业没有立即提价,而是在市场营销上投入了巨资。参与各类竞赛,抢占黄金广告位,注册“国酒茅台”商标等。尽管“国酒茅台”这一商标经激烈争辩后,最终被国家商标局驳回,但“国酒茅台”的广告效应,却已显现。归根结底,这也为白酒的高端奠定了基础。

从商业规律来看,产品由高到低,从低到高,从高到高,从高到高。因此,在中国市场上,啤酒这种外来商品,没有文化基础,没有高端消费场景,没有消费者认知障碍,这样的“三无”产品,也是一种急忙想要一下子追平白酒,盲目地抛出价格高得离谱的所谓高端化产品,并不是良策。【正经社出品】

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