知乎逐渐变成软推广的“下沉”平台

根据新浪财经1月14日报道,市场消息称,知乎将考虑在香港上市,筹资约3亿美元。

知乎逐渐变成软推广的“下沉”平台插图

有望于今年一月提交IPO文件,事实上,业界早有传言,并有望于今年一月提交IPO文件。

但真正“忙忙碌碌”的是,知乎已经有近半个月时间被责令改正的风口浪尖。

1月20日,知乎网被依法曝光正在接受采访,北京市网信办指出其“多次出现法律法规禁止发布或者传送的信息。”后来知道用户发现所有评论区域都被关闭了,一条空白的评论区只剩下一句话“评论区升级了,暂时不能发评论”。

一天之后(2021年12月21日),知乎被曝接受了采访,天眼查显示,原来与知乎股权挂钩的搜狗和腾讯的关联公司,都退出了百度股东的行列。对于这个问题,知乎方面解释说,这是中概股上市后的标准操作,但是仍然引起市场无数猜测。

有一次,知乎上出现了一条13,000访问量的问题:“什么时候你认为知乎结束了?”其中一条回答说“就是今天”,但很快,答案就被折叠了。

同时,不少用户表示,知乎回答的质量在不断下降,原本吸引高质量用户的想法冲突不复存在,甚至“盐选”付费内容中也充斥着虚构故事,伪造购买经验的“软种草”广告泛滥。这对用户体验造成了严重的伤害,让更多的网友嘲笑着知乎。

由初始的高质量的知识分享社区到如今的内容可信度越来越低,其实,知乎的“变味”早已远去。

这一年上市后,有一亿多用户的知乎逐渐变成了软推广的“下沉”平台,问题究竟出在哪里?

知乎逐渐变成软推广的“下沉”平台插图1

依靠“编”种草,谁还敢相信。

“实抽!用30元的盲盒,去苹果耳机安全下车。“10块钱买耐克,只要群产品全部2-5折”.“有手机就能操作,从负债到月入x万”

自去年底起,知乎资深用户李楠频繁地在APP上刷到这类广告——并非各种类型的盲盒“讲故事”软性推广,就是看到答主们抽奖中的一项或一项兼职的回答,即是一次抽奖,一次只能看一次,一次一次,一次一次。

这种所谓的问答题,一看就是钓鱼式的推广。从表面上看,都是以普通回答的形式,以个人经验为主,实际上都是商家的促销招数。

比方说这种“人生第一次抽盲盒就抽到了大奖”的《故事新编》,虽然叙述看起来很个性化,但对内在逻辑却根本不能让人信服,只有细思内在逻辑才能让人信服。

更加令人气愤的是,这种性质的回答被平台以高强度推送。常常只是避开一个广告,下一次的商品促销迎面而来。留言区充斥着“经作者审阅后发表”的评论,等于完成了一圈“控评”,更令人难辨真伪。

如今的知乎推送,就像文字版的58同城,鱼龙混杂什么人都有,骗子多,水还很深。对于知乎平台日益失望的李楠告诉霞光社,“以前大家只是在上面吹牛,现在是低门槛割韭菜。

现在有越来越多的各种形式,或者明或暗的广告,甚至有一些明显是在评论区里筛选出来的便宜货广告。

他说:“我都不知道自己是在刷微博还是微商呢!”90后周雨也觉得最近的一次推送太过分了。正是她经历了前些年微商红火的年代,现在朋友圈里发货式微,而知乎却成为了一个新的“三无产品聚集地”。

网友@王杰吐槽称:“鞋.外卖公众号.芝麻丸儿.3C盲盒,放眼望去都是软广告,没有一件有价值的东西。

而这些有关盲盒的回答则更加令人费解。

可以看到很多上当受骗者的投诉经历,如有一款叫“Wang先生自动售货机”的盲盒,买主实际上购买的盲盒商品与宣传中的许多商品并不一致,有些一般的商品是贴上高价,放在所谓的“盲盒”里等着卖,但其实际价值却很有限,顾客得到商品后很难不感到失望。

知乎逐渐变成软推广的“下沉”平台插图2

图片来源:@知乎用户“走走看看”

软广告以普通回答的形式大量出现了受众低龄化的形式,许多伪装成销售对象的“托儿”混在一起之后,原本走高知路线的网友,就像是充斥着各种叫卖的庙会一条街。

《沉没》的知乎,各种软化推广的回答赋予了更多的功能。对基于实际经验的回答和伪装成体验的商品推广让人傻傻的分不清,脱离了健康发展模式的种草和背书,成为很多内容社区的“毒药”。

为什么微博会沉没?

最早兴起于“知识”与“观点”的碰撞之后,如今却因为要完成商品化而“沉没”。

今年三月,知乎在纽交所上市,成为国内首家在线问答社区的年轻人。目前为止,已经有10轮融资上市,投资方包括今天的互联网巨头阿里.腾讯.京东.快手.百度等。

之前,知乎仅仅专注于内容的制作.鼓励用户输出视角。并且,在知乎上市后面临全面的商业化。不管怎样,它同其他已上市的网络内容平台一样,面临着“收入增加,利润增加”的问题。

来自去年第三季度的知乎收益显示,它的月活已经达到1.012亿,每月付费用户达550万,而活跃用户数量也在迅速增长。但是第三财季,知乎的净亏损也达到2.698亿元,比去年增长145.27%。

近日,新浪微博在2021新知青大会上发布了品牌升级的转型,平台口号也由“有问题,上知乎”变为“有问题,就会有答案”。对于“月度活动”、“日活”的追求,使得微博讨论质量下降,越来越多的活跃用户数量使整个平台不再像以前那样自由自在、单纯,甚至混入了不少靠吃红包发财的推广商家。

根据《现代广告》的报道,知乎商业市场总经理张炎在采访中提到了知乎商业化初期营业收入的主要来源。随后,知乎推出了内容商业化解决方案“知+”,更强调了知乎的“种草”价值,希望能吸引更多的商家合作。

张先生把这样一位匿名答主和品牌方的合作称为“一问一问,一问一答”。

知乎逐渐变成软推广的“下沉”平台插图3

来源:知乎。

这样整个平台的调性就愈来愈“下沉”了——加入视频功能的知乎逐渐“抖音化”,强推付费小说的微博逐渐“下沉”,而混在一起的是各种不同类型的网站。

与此同时,知乎商品化,优质内容所占比重逐渐下降。

王汉洋自称为“3132天用户”,在《晚点LatePost》发表的一篇文章中,从某种程度上说出了知乎目前的弱化趋势:当年曾经对中文互联网有深刻影响,曾经输出的词有“生化圆环”、“内卷”、“做题”等现象级词汇。而且今天被官方筛选出的十个“进站必看”,已经有一半的人不在平台上继续活跃。

实际上,自从2011年1月知乎网第一次正式上线以来,就一直打着“美国人在美国,刚下飞机”.“人均985.211”的高段观点社区。网上流传着所谓“不上麻省理工.哈弗耶鲁答”的段子,曾经在网上流传,说北清复交时,曾被视为低级学历。

这一独立于知乎的特点,一方面确实存在一些答主对自己经验的夸大,毕竟有相关统计数据自夸,光是根据答主自我透露来看,“世界500强CEO”的自嘲就有499位。

同时,也的确显示出作为一个优秀群体和深层次思想会聚的骄傲,在过去十年中对青少年的思考和人生产生了巨大影响。就连去“太空旅行”的女航天员王亚平来访,也会在开头引述一篇题为《太空旅行》的文章,将自己的经历描述为“人在太空旅行”。

这类内容社区一度以高知(或称高知)为主要受众群体,现在指的是肤浅.庸俗化的“从科普杂志变成故事”,一路上都有大量的读者,而这些内容社区则称其为大众大众(或称高知)而大张旗鼓。

知乎逐渐变成软推广的“下沉”平台插图4

管理凹陷中的软提升。

实际上,去年网络上的乱象,由于“自杀式软推广”而受到处罚的并非知乎。

在抖音.知乎.小红书等网络内容平台上,用户既是内容的生产者,又是内容的消费者,很容易产生不正当的自我监管问题。类似于知乎这种软推广式的“灰色产业链”,也广泛存在于小红书.微博.B站等众多大型网络社交APP中。

从微博上来看,今年网信办对新浪微博的处罚已达40多起,其中很大一部分原因是平台对排行榜.热搜数据的监管不到位。

微博客热搜长期存在广告位,即使是用户在明星明星账户下吃瓜刷热点,也总能在评论区找到一些可疑的广告信息。这则广告并非暗中炒作减肥甜食,而是大肆推荐整容医院,但最终都是为了商业利益而引流。

小红书上的“软推广”更是源远流长,从一开始就是各种类型KOC的宣传阵地。

为更好地把握“软推广”这一特点,平台制定了《小红书社区公约》,说明如果共享中存在“商家提供的赞助或便利”,则需要“确认利益相关”。去年,小红书还启动了“啄木鸟计划”,通过大数据筛选筛选软种草商。

在近几轮监管浪潮之后,小红书对虚假营销的管控越来越严,对流量进行了大规模的封禁。

从目前统计数据来看,小红书已经连续两次被封杀,以种草名义做宣传营销的美妆品牌。最早被封禁的广告品牌包括妮维雅.露得清.半亩花田,而第二批则包括可丽金.润百颜等知名品牌,以及部分靠小红书美妆博主「种草」起家的商家。

上述涉及的品牌公共域名流量已被平台方完全切断。搜索小红书这样的品牌名称,就会清楚地显示“该品牌涉嫌非法营销,相关内容不予以展示”。

这是一项重要的研究成果,它将成为一项重要的研究课题。

资料来源:小红书。

他的父亲在一年前去世。

甚至电商网站淘宝也在发布新规则,对用户对商家的“虚假宣传”严格把关。

明年12月28日起,淘宝将禁止卖家通过“好评返现”诱使买家对其进行评价。不管是全五星返现.好评返现.好评免单.好评返红包还是好评返优惠券,都不能作为引导买主作出评价的条件。

尽管知乎在相关部门的采访压力下也开始了对“软种草”的严格把关,但与小红书相比,已经明显落后了一步,力度也远远不及其他内容平台。说到底是和知乎自身的商业变现困境有关。短时间内,“软草根”的内容的确可以有效促进平台的商业化变现,但长此以往,知乎的核心用户难免流失,品牌价值也会大打折扣。

尽管很多用户对知乎仍然抱有期望,但是缺少了严肃有力的监管,各种平台软广告背后的风险正在显现。

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