中国第一个乐高乐园在四川建成

一直悬而未决的北京乐高乐园,这一次终于尘埃落定。

近日,在北京市发改委网站发布的《关于2022年北京市重点工程计划的通知》中,乐高乐园被列为文化旅游产业新项目,选址由房山区青龙湖镇改为房山区长阳镇。

近年来,关于北京乐高乐园的消息一直有些扑朔迷离。

早在2015年,就有传言说乐高乐园将在房山区定居,然后正式正式宣布青龙湖。即使在2021年房山区政府发布的信息中,乐高乐园也与青龙湖未来的发展规划息息相关。这次突然改道长阳镇,有些出乎意料。

野性扩张背后

近年来,乐高集团加快了中国市场的布局。

莫林娱乐集团首席执行官NickVarney在2018年接受媒体采访时表示,未来计划在全球建设20个乐高乐园,至少5个将在中国落地。

中国第一个乐高乐园在四川建成插图

乐高乐园。图/图虫创意

2020年6月,中国第一个乐高乐园在四川省眉山市建成。预计将于2023年开业,成为第一个乐高乐园;2021年8月,深圳乐高乐园度假区启动;同年11月,上海乐高乐园度假区在金山区枫泾镇正式开业,预计2024年开业。此外,海南还有消息称乐高乐园可能在当地定居。

在中国没有成功的模式或成熟的商业模式之前,乐高乐园同时进行如此密集的布局,我不知道它是已经自信,还是被强大的敌人包围。

众所周知,迪士尼和环球影城,与乐高乐园一起被誉为世界三大主题公园品牌,几乎一开业就成为顶流。

乐高,似乎有点操之过急。

当然,也有人问,除了中国,乐高还能在哪里开车?

根据美国主题娱乐协会与AECOM经济咨询团队联合发布的2020年全球主题公园和博物馆报告,2020年全球主题景区游客数量因疫情下降50%-90%,但由于国内形势的逐步恢复,中国呈现出逆流而上的蓬勃发展趋势。

疫情期间,中国新增了方特在绵阳开设的东方神画主题公园和2021年9月盛大开幕的北京环球影城近20个公园。各种迹象表明,即使在疫情蔓延期间,中国主题公园产业仍在不断发展壮大,成为许多主题公园布局的关键领域。

再加上三胎政策的加持,可以说人口基数巨大的中国市场是乐高肥沃的乐土。在乐高的财务报告中,中国一词也在反复出现,其在华高管多次公开表示,中国市场是乐高集团的战略增长市场。

乐高乐园的野心不止于此。

由于涉及大量资金、土地、项目规划等多种因素,主题公园建设周期长,扩张不容易。以环球影城为例。2001年,北京市政府与美国环球主题公园度假区集团签署合作协议,2015年启动建设,2021年9月20日正式开业。20多年后,投资近1000亿元,堪称吞金兽。

然而,大多数乐高公园属于轻资产IP输出模式,乐高背后的莫林娱乐集团没有进行实质性投资。更多的压力压在他们在中国的合作伙伴身上。

因此,在中国主题公园研究院院长林焕杰看来,乐高在合作初期遇到的主要问题是选址、地方政府支持和企业投资。

据林焕杰介绍,乐高的国内合作伙伴痴迷于房地产开发。他说:主题公园投资巨大,回收成本需要时间。过去,房地产项目或其他项目经常被用来平衡投资。

然而,2018年,国家发展和改革委员会等五个部门联合发布了《关于规范主题公园建设和发展的指导意见》,明确规范了主题公园的选址条件和土地利用管理模式。在严格控制主题公园的房地产倾向后,相关行为得到了极大的控制。

最近,在一些地方领导留言板上,根据最初的计划在青龙湖建设乐高乐园的声音更多。两年前,一些当地购房者选择在这里定居,因为房地产公司宣传了青龙湖的好消息,希望乐高能回到青龙湖。

林焕杰认为,如果未来长阳土地没有问题,就很难改变选择。如果后期有任何困难,一是资金,二是乐高和国内合作伙伴在建设过程中的项目概念不同。

当然,无论是在青龙湖还是长阳,乐高乐园落地房山对区域发展的带动作用都是显而易见的。

中国旅游改革发展咨询委员会委员孙晓荣认为,从全球影院和乐高乐园的布局来看,北京将努力促进郊区的产业布局和功能更新。未来,这些项目将更多地落地郊区,通过发展因素的分配,促进北京城乡建设。

不可避免的竞争

根据《2021年中国主题公园竞争力评估报告》,截至2019年底,中国有339个主题公园,其中亏损25%,持平22%,盈利53%(运营)。

目前,我国主题公园的整体发展水平仍不均衡。与此同时,许多基于中国传统文化传播的主题公园也如雨后春笋般涌现,成为主题公园产业的新力量。许多人仍然对乐高公园能否在竞争激烈的市场中占有一席之地提出了巨大的问号。

乐高公园主要为青少年和儿童开发,是中国专业的儿童公园。林焕杰认为,从消费市场的角度来看,中国仍然缺乏这样的专业主题公园,乐高公园的进入可以填补这一市场空缺。

中国第一个乐高乐园在四川建成插图1

由乐高积木制成的模型。图/图虫创意

然而,乐高公园的受众太年轻,仍然属于被动消费者群体。他们既没有经济实力,也没有自己的旅行能力。由于上学时间有限,乐高公园的广度和宽度不足以与迪斯尼和全球影城相比。

在进入中国之前,迪士尼已经在许多亚洲国家扎根,对中国游客的心态有了更强的控制。因此,进入中国市场后,它很快就受到了游客的青睐。相比之下,乐高乐园在亚洲市场的认可度相对较低。

中国第一个乐高乐园在四川建成插图2

日本乐高乐园。图/图虫创意

乐高不是所有年龄段的流行主题公园。国外建成的公园基本上没有互动性、刺激性设施和静态观赏项目。它基本上可以在半天到一天内完成。游客的停留时间非常有限,公园内的客流差距也相对较大。林欢杰担心,当乐高公园进入中国时,它可能会面临水土不服等问题。

他认为,乐高乐园在北京的竞争对手不仅是环球影城,也是欢乐谷。欢乐谷作为一个老少皆宜的公园,性价比更高,作为一个本土品牌,自主性更强,可以通过设置不同的主题活动来吸引游客。乐高乐园作为一个国际品牌,在灵活性上难度很大。

林焕杰建议,如果乐高公园想在中国发展良好,它必须适应不断变化的中国游客的需求。同时,在建设过程中,不应一次建设太多,而应为自己保留一定的发展空间。其次,中国几个在建的乐高公园必须有很大的差异化。此外,他还建议增加一些适合不同年龄段游客的项目,以更好地吸引更多的游客。

至于乐高乐园是否会与环球影城形成恶性竞争,孙小荣认为这还不够。

他说,北京不是一个小的区域市场,而是一个全国性的市场。在全球市场上,仅北京、天津和河北就有超过1亿人口。消费者需求和消费规模可以完全支持全球影院和乐高乐园等文化旅游项目。

此外,两个主题公园的定位可以说是同中存在差异。虽然都是主题公园,但全球影城更全面,更有娱乐性;乐高主题公园更注重儿童群体的粘性,可以在一定程度上形成互补关系。

孙小荣说:竞争是不可避免的,但不是零和游戏,而是正和游戏。

孙晓荣也担心乐高乐园在北京的发展。他说,从空间结构的角度来看,北京已经走向国际化,这并不意味着北京郊区的国际化。事实上,北京和北京郊区之间存在着巨大的差距。乐高登陆房山,肩负着推动房山国际化的重要任务。

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