探店这个行当还行不行?

探店这个行当还行不行?插图

|潘弗尼编辑|秦燕。

来源:懂笔记。

博主们遍地开花,很多商家是看中了他们背后的流量还是名气?

“这个镜头有问题啊!”

“XXX,你吃的时候状态不对,这是东海小黄鱼,被你吃得像是街边的烤秋刀”

“偏离了脚本预设,这样一来我们跟店主没法交代的”

晚上10点,在上海闵行区某众创空间的办公室里,气氛逐渐有火药味。

四个年轻人分散坐在桌子后面,面对办公室中间的领导一言不发,严厉的斥责不时从他嘴里响起。即使透过玻璃隔断门,你也能感受到空气的寒冷。

这样的场景在这个圈子里并不少见。对于70%的MCN机构或博主来说,行业竞争变得越来越残酷——当商店探索工业化和模式化时,博主的信条从展示现实转变为一切都是有价值的。但是我们该怎么办呢?每个人都需要生存。在商店探索背后的拍摄、文案和后期,甚至财务也需要成本。一位资深UP大师说。

两年前,随着直播和短视频内容的普及,并不是新事物的探索(视频内容制作)领域进入了爆发期。

各种各样的商店大V,UP大师一个接一个地崛起,小到细分的生活类别,大到食品、衣服、住房和交通业务,几乎覆盖了整个行业。一旦文字商店小边,一些人变成了出境主持人,一些人被转售为KOL,一些人成功地离开开始了创业之路。在他们的发展道路上,外界发现商店探索长期以来一直被视为一个活跃在日常生活中的行业。更新设备、游戏玩法和价格,保持不变的是行业的潜规则——一位博主说。

探店风口:表现下内容的变化

作为一种垂直内容,商店探索已经存在了很长一段时间。2015年底,官方账户很快就出现了,头条新闻也不为公众所熟知,但趋势已经确定。在这个过程中,首先出现的是全国各地出现了各种各样的当地生活数字。对于这些早期的参与者来说,商店内容创作是他们实现的重要手段之一。

2015年大学毕业后,徐静(笔名)加入了上海的一家初创广告公司。企业不大,人也不多,三名编辑,兼职财务人力资源和老板。食物的话题对她来说并不复杂,没有美味的食物,我会收集它,给老板一个商业机会。确认后,我会带着相机去商店收集和写作,并完成一份手稿。

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一个名为流行食品的专栏经常成为徐静的参考模板。他们做的是传统电视台的录制和广播视频内容,也就是说,他们一个接一个地去上海的商店,带主持人去尝试。拍摄后效果很好。2015年,我跟随他们的节目跑了近100家商店,其中几家商店也做了商业配送。

2015-2017年,徐静的团队专注于为上海当地的线下商家和商店服务。从家居装饰、食品到糖果和数字,内容以图形的形式输出——在这个阶段,只要是消费者高度关注的商店,我们就可以通过一些噱头内容创建话题快速获得流量。

当时,大众消费依赖于自媒体平台的推广和引导。商家与创作者强强联合后,公众粉丝和门店客户的增长效果显著。

为了吸引商家的客户,我们通常在文章底部放置团购链接,甚至在私人信息中发送现金券。以一篇阅读量接近5万的文章为例,它通常会在当月为店主增加近1000份团购订单,并删除3%的团购(平台)扣除点,这是一个非常可观的数字,徐静告诉我们理解笔记。

然而,流量的退潮来得太快了,图形商店的位置开始被侵蚀。2018年以后,以短视频为主的时代到来,图形生活数字的阅读量开始急剧下降。这背后的变化是,传统图形从内容到形式的全面创新,以及过去一些不利的小动作和游戏玩法悄然改变。

徐静的公司将主战场从微信公众号转移到抖音、B站、淘宝直播等渠道。主要内容是探索商店,但内容形式是不同长度的视频。

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短视频时代最大的特点是内容的界限逐渐模糊,扩展正在逐渐扩展。视频授权一切——旧工厂、城市商店、废弃的矿坑,包装可以成为资本渴望的项目;许多传统的城市食品、博物馆、餐馆、城镇,甚至农村生活都很受欢迎。载体并不总是新的,关键是如何创新内容和展示形式。

徐静和他的同事们从2018年下半年开始进行全面调整。商业清单上的brief越来越倾向于视频,时间越来越短,需要噱头、有趣的情节和商业转型。。。原来每天都有图片和文本内容,但现在三个人每天只能制作视频。

该团队以徐静为主持人,开始推迟当地生活号码的逻辑,并不断更新短视频。与此同时,该公司还开始招聘一些编辑,他们可以在镜头前说漂亮的话。与此同时,他们开始与许多外部商店博客合作。他们可以吃他们能做的,不必说他们不能做的事。他们只需要找到一些外包(圈内商店博客)来做。据徐静说,公司的成本并没有增加太多,但商业订单显然更多。

如果徐静一步步跟随时代走上转型之路,那么张羽(化名)就是摸着石头过河的典型代表。

2020年,疫情过后,复工号角吹响,本地生活成为各大平台争相瞄准的市场,探店恰好是本地生活的重要环节。

根据艾瑞的咨询数据,当地生活服务市场规模将从2020年的19.5万亿元增加到2025年的35.3万亿元,当地生活服务的在线渗透率也将从2020年的24.3%增加到2025年的30.8%。易观千帆的数据还显示,截至2021年上半年,当地生活店业务市场交易规模较2015年同期增长5倍,达到5287.6亿元。

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张宇毅然从办公楼下海,决定制作自己一直乐观的短视频创业:回到工作岗位后,我真的看到了不同的东西。辞职后,我成为了一名商店博主,只是拍摄,然后发送所有可以发布的视频平台。我记得我第一周只发了两个视频,一个咖啡店,一个老上海油墩早餐摊。

凭借最初两段商店视频带来的信心,张宇一直走到现在,但他仍然坦言,许多UP所有者可能不同,因为他们可以让人们继续成为商店博主。但我认为最重要的是增加粉末和实现。没有这两个最基本的要素,99.9%的人无法坚持下去。

张羽回忆起第一次拿到300元商配店的喜悦,然后默默地打开了手机文档——未来几周的时间表。

2021年内容池积累后,抖音、快手等平台明显加快,开始帮助博主和商家探索店铺业务的实现价值。这也是自2020年以来,线下消费继续回升,消费者再次涌入线下实体店后的变化。
在过去的两周里,我不得不五家店,价格都不错。

“一切皆有价”下的灰色地带

她(一位商店博主)现在60秒的短视频报价是60万?当我转让她签名时,整个包装售价不到200万!一位知名视频平台的内部人士告诉我,他们知道如何记笔记。他们已经布局了商店博主的包装。2018年,他们开始创建一些个人短视频KOL。看,到目前为止,这些领导者的博主每月挣数百万。我听说过其他转行的UP每月挣数十万。

在过去的一年里,由于粉丝群体之间独特的影响力和视频平台的流量倾斜,商店博主的职业正在蓬勃发展。各种各样的企业纷纷邀请他们,但也期待着他们背后无限的想象空间,总之,流量和人气。

然而,商店探索文化的繁荣也带来了一些连锁效应。据一位业内人士透露,商店探索的实现手段变化不大。广告收入占他们收入来源的很大一部分。除了赢家通吃的市场规律(28原则)外,其他80%的播音员也非常困难,各种混乱层出不穷。

为了生存,许多博主无所不用。只要商店给钱,无论食物是否美味,食材是否合格,都成为商店视频中最不关键的问题。

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菜一上桌,他们就会迅速摇摆镜头,推拉摇摆,加上全景,一次美食店的拍摄就结束了。

我去拍一些有点名气的网上名人店,报价大部分是3000-5000元。商家通常会提前告诉我要求多少转化率或浏览量,没有人愿意吃亏。张宇说:如果我没有完成这个KPI,那…我只能自己付账。

如今,随着商店探索行业的不断增长,真实性(内容)已经成为一种稀缺性。只要流量足够大,企业就愿意尝试。面对数百家商店,他们似乎在打开盲盒。据MCN机构负责人介绍,目前头部短视频平台的大V平均每月可探索60-70家商店。基于当地生活的食品店内容几乎每个视频背后都有软和宽。

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有了软宣传的内容,灰色地带的商业经验已经成为探索博主的唯一途径。徐静告诉懂笔记的人,除了头部的博主,大部分的KPI都需要通过刷卡来完成,很少有利润中有10%留给刷卡商家。

此外,还有其他新的开源和减少支出的方法,这也是许多店主不知道的一种新的游戏玩法。一些商店博主长期以来一直使用低成本的方式——云商店。也就是说,一个人去企业拍摄大量的材料,并上传到云,其余的博主只需要选择材料进行第二次创新,即业内人士经常在小组中说小组商店。

除了软文本合作,一些店铺博主开始通过店铺视频吸引流量,然后尝试带货实现,这也是一些无法获得软宣传合作的店铺博主的生存方式。例如,将团购商户的链接放在视频下方,并根据订单的交易量提取一定的佣金,最高可达20%。

然而,这些博主经常陷入打脸的漩涡。当他们没有给钱时,他们说一家商店不好。当他们给钱时,他们改变了嘴。结果,他们被网民发现了原来的视频。嘿……徐静最近遇到了这样的困境。最重要的是,大多数时候,流量与实际交易量的差异就像云泥。

不探店,给想探店的人做培训吧

线下业务的繁荣,已成为探店内容的基础,但进入游戏的人太多,使僧多粥少成为必然。

面对激烈的行业竞争,一些博主干脆不再关注实体店,而是关注那些想成为博主的新人。因此,内容创作培训项目从商店探索圈衍生出来。新菜鸟伊玲刚走出校园半年多,就关注了相关的培训信息:“教你如何做一名合格的探店博主,如何做出一个有差异化的探店帐号……”,

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“但是我报了名之后,就是跟你忽悠。比如用什么器材、找什么样的店,这些简单讲了讲,然后就让我们自己出去找店了,说要实践,最后要用别人(UP主)的帐号上传作业视频。这不就是拿我们练手嘛!” 依玲花了699元报名了线上课程后,发现师傅带徒弟这条路行不通,“我想要的不仅是技术、思维,还要一些对应的资源,可这些都没有。”

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上海一家MCN机构最近开设了一个培训项目——从上海历史、八道菜和其他美食品鉴开始。在咨询注册时,招生负责人告诉他们要理解笔记。他们希望创建一批高质量的商店博客,而不仅仅是制作商店视频。运营、商店选择,包括平台的规则和属性,都是不同的。新人想学很多东西,我们会真诚地教他们。

然而,在越来越多的人学习之后,商店内容推广的市场热潮已经消失了。我们能做什么?当徐静得知许多机构开设了博主培训班时,他不禁要问。

徐静叹了口气:事实上,许多商店博主无法获得商业配送,收入也不好。有时他们会找到企业时,他们只在忙碌了半天后换取免费的饮食或一定数量的套餐券。

在一些业内人士看来,商店博客的本地属性也带来了局限性。首先,区域限制很强;其次,大多数线下商店都是中小企业。一般来说,预算很低。即使有预算,他们也大多投资于KOC,很少与KOL合作。

事实上,无论是视频商店还是图形商店,我认为我们最终都应该回到内容主导地位,这样这个圈子才能有良性的发展前景。也许,这也是徐静一直坚持这个行业的原因之一。

这种内容创作形式带来的流量和商业价值已经得到了验证,但这并不意味着每个人都可以从中挖掘黄金。头部商店博客可以快速赚钱,那么其他人在金字塔的中下部分的博客群体呢?仔细想想,最终的结果似乎是对消费者的狩猎。

当商店探索与流量叠加时,商店探索模式将产生惊人的能量,并应用一个流行词:我们最终会改变潮流的方向。但业内人士应该考虑的另一个问题是:流量越流量越黄金还是其他东西?

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